Durchführung einer E-Mail-Kampagne

Um eine E-Mail-Kampagne erfolgreich durchzuführen, muss man sich im Vorfeld unbedingt mit den Möglichkeiten und Problemen einer solchen auseinander setzten. Aus diesem Grund möchten ich folgend auf die wichtigsten Bereiche eingehen und einen ersten Überblick liefern:

Versand

Grundsätzlich stehen Ihnen hier drei Möglichkeiten zur Auswahl:

a) Die Technik ist im eigenen Haus

b) der Versand wird von einem „Application Service Provider“ (ASP) übernommen

c) der ASP übernimmt die komplette Dienstleistung vom Versand bis zur Erstellung

Das Outsourcen an den ASP kann bei bei hohem, unregelmäßigem Versand oder fehlendem Know-How im eigenen Unternehmen sinnvoll sein. Beachten sollte man neben dem guten Ruf des ASP und seriösen Referenzen einige weitere Aspekte.

Einer davon ist das Bounce-Handling welches vom ASP eingesetzt wird (Bounces sind systembedinge Fehlermeldungen, z.B. durch unzustellbare E-Mails ….). Ideal ist ein Bounce-Handling, welches Adressen nicht sofort, sondern erst nach mehrmaligen Zustellversuchen löscht. Weiter ist darauf zu achten, ob ein An- und Abmelden aus dem Verteiler mit wenigen Mausklicks durchzuführen ist. Falls der ASP ein Adress-Management bietet (= Adressen werden nach verschiedenen Charakteristika vorgehalten und archiviert), ist auf die Feineinteilung zu achten. Denn je genauer diese Daten sind, desto besser können Kampagnen auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt werden.

Darüber hinaus, sollte eine Integration in ein bereits existierendes Customer Relationship Management (CRM), oder Content Management System (CMS) vom ASP möglich sein. Falls eigene Adressen angeboten werden, ist entscheidend, wie diese generiert wurden: Das Opt-In, eine einfache Eintragung des Interessenten in den Verteiler ohne Bestätigung. Das Confirmed-Opt-In, bei welcher der Interessent nach dem Eintrag in den Verteiler eine Bestätigung über die Anmeldung bekommt und das Double-Opt-In, bei dem der Interessent eine Bestätigungsmail mit einem Link zum Bestätigen bekommt. Erst nach der dieser Bestätigung erfolgt die Aufnahme in den Verteiler.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden relevant, wenn man sich für den internen Versand der E-Mails entscheidet. Dies ist bei den beiden anderen Formen nicht notwendig, da hier der ASP für deren Einhaltung verantwortlich ist. In diesem Fall ist eine Auseinandersetzung mit dem Telemediengesetz (TMG) unbedingt erforderlich, denn ein Verstoß gegen diese Bedingungen ist nicht nur strafbar, sondern führt auch immer zu unzufriedenen Kunden oder Abmahnungen durch Konkurrenten.

Sehr wichtig sind hier vor allen anderen die folgenden zwei Abschnitte:

§12 Abs.1 Der Diensteanbieter darf personenbezogene Daten (…) nur erheben und verwenden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift, die sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht, es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat.

§13 Abs.2 Die Einwilligung kann elektronisch erklärt werden, wenn der Diensteanbieter sicherstellt, dass

1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann.

Zielgruppe

Die genaue Definition der Zielgruppe ist entscheidend, da sich nach dieser das gesamte Layout und die Art der Ansprache richtet. Aus diesem Grund muss sich der Anbieter exakt darüber klar werden, ob er z.B. Privatanwender, Geschäftkunden oder die Presse ansprechen möchte. Ebenfalls ist herauszufinden, was diese Zielgruppe für einen Mehrwert durch das Produkt bzw. die Dienstleistung hätte und wie man dies am effektivsten kommuniziert. Eine kleine Hilfestellung bei dieser Frage können spezielle Checklisten liefern.

Gestaltung, Layout

Beim Layout sollte immer die Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse, im Mittelpunkt stehen. Allgemein sollte auf einen hellen Hintergrund geachtet werden, da viele Empfänger E-Mails gerne ausdrucken. Auch sollten im Bezug auf die SPAM-Problematik Reizworte (Viagra, Super billig, geschenkt, …) im Betreff und Body vermieden werden und statt dessen die wichtigsten Informationen zu dieser E-Mail im Betreff und im ersten Absatz auftauchen.

Kontaktdaten sowie Informationen zum Abbestellen auf keinen Fall am Ende der E-Mail vergessen!

Programmierung

Mailarten

Bei der Art der E-Mail kann zwischen drei verschiedenen Arten unterschieden werden. Die erste Art stellt die Textmail dar, welche nur reinen Text aufnehmen kann.

Im Gegensatz zu dieser steht die HTML-Mail, welche mit der Auszeichnungssprache HTML gestaltet wird. Problematisch bei dieser ist allerdings, dass manche Mailprogramme sie nicht darstellen können bzw. der Benutzer diese Funktion deaktiviert hat. Ist dies der Fall würde der Benutzer eine leere weiße Seite sehen.

Einen Ausweg bilden hier so genannten Multipart-Mails. Bei diesen wird sowohl der Text wie auch der HTML-Teil mit in die E-Mail kodiert (siehe Grafik). Nachteil ist der höhere Programmieraufwand und die gestiegene Größe der einzelnen E-Mail. Dagegen steht allerdings der große Vorteil, dass der Mailclient je nach Wunsch bzw. Können die dementsprechende Art darstellt und der Kunde keinen leeren Inhalt angezeigt bekommt.

Heute sind HTML-Mails und Multipart-Mails „Stand der Technik“ und werden von den Empfängern auch erwartet. Weiter sind in diesen beiden Arten auch Protokollierungs-möglichkeitet gegeben.

Tracking

Unter Tracking in Bereich E-Mail-Marketing wird die Verfolgung und Protokollierung der Interaktion des Benutzers mit dieser verstanden, wobei sich zwei Arten unterscheiden lassen. Die erste möchten ich mit „Open-Tracking“ bezeichne (= Öffnungsrate), bei dem speziell für jeden Empfänger ein einzigartiger Bildlink erstellt und jede Anforderung dessen protokolliert wird. Wenn der Kunde also die empfangene E-Mail öffnet, wird das Bild angefordert und dies vom Server protokolliert.

Die zweite Art des Trackings möchten wir mit „Lead-Tracking“ bezeichnen, bei dem ebenfalls jeder Link Link in der E-Mail einzigartig generiert wird. Falls der Empfänger einen der Links besucht, kann auch dies von der Besuchten Website erkannt und protokolliert werden.

Durch diese Daten lassen sich detaillierte Benutzerprofile erstellen, mit denen nachfolgenden E-Mails immer mehr auf die Bedürfnisse und Interessen des Empfängers angepasst werden. Selbstverständlich müssen Sie Ihre Kunden bei der Anmeldung auch auf diese Auswertungen hinweisen!

Analyse, Erfolgskontrolle, Support

Am Ende einer E-Mail-Kampagne sollte muss ein Resümee gezogen werden. Um die Frage nach dem Erfolg objektiv und konstruktiv beantworten zu können, stehen folgende Analyseverfahren zur Verfügung:

CPM (Cost-per-Thousand), CPC (Cost-per-Click), CPO (Cost-per-Order) und der ROI (Return-on-Investment) [vgl. Abrechnungsmodelle ]. Für die Berechnung des ROI muss zuerst der Deckungsbeitrag 1 ermittelt werden. Dabei wird zuerst durch Multiplikation des durchschnittlichen Bestellwertes mit der Anzahl der Bestellungen der Umsatz ermittelt. Anschließend werden die variablen Kosten abgezogen. Man beurteilt die Kampagne im Vergleich von Deckungsbeitrag I mit den Aktionskosten. Daraus ergibt sich der ROI (in unserem Fall: ROI = (Deckungsbeitrag 1 / Aktionskosten) x 100).

Die Responserate einer guten Aktion liegt in der Regel bei 1%. Grundsätzlich gesagt möchte man möglichst viele Schläfer (Adressaten die nicht auf eine Aktion reagieren, sich aber auch nicht abmelden) mit der Aktion ansprechen. Dies erreicht man, indem dem Adressaten möglichst relevante Informationen geboten werden.

Über den direkt zurechenbaren Erfolg hinaus, gibt es neben den Zielen der Neukundengewinnung, der Umwandlung von Neukunden in Stammkunden, sowie der Festigung der Kundenbeziehung zu bestehenden Kunden weitere, in der Regel nicht oder schwerer messbare Nebeneffekte. Dies können Imagegewinn, Cross-Channel-Bestellungen oder Multiplikatoreffekte sein.

Eine Kampagne steht in einem geschlossenen Kreislauf, einem so genannten Closed-Loop-Marketing. Nachdem die Kampagne in ihrem Responseverhalten der Adressaten und deren Reaktionen (z.B. durch Kauf) ausgewertet wurden, können genauere Zielgruppen, bzw. -segmente gebildet werden, die dann für Folgekampagnen zur Verfügung stehen.

Fazit

Wenn alle Aspekte des Permission-Marketing beachtet werden, ist E-Mail-Marketing eine kostengünstige und schnelle Variante den Dialog mit bestehenden Kunden zu intensivieren und mit potentiellen Kunden aufzubauen.

Als weiterer meiner „Grundsatzartikel“ möchte ich folgend das Thema E-Mail-Marketing vorstellen:

Definition „E-Mail-Marketing“

Wenn man in einschlägiger Literatur und im Internet nach der Definition für E-Mail-Marketing sucht, findet man sehr viel allgemeine [vgl. Marketingtherms.com] oder vom Verfasser bereits mit eigenen Wünschen angereicherte Definitionen [vgl. Absolit.de]. Oft wird dabei vom Einverständnis der Empfänger gesprochen, was meist nichts mit der Realität zu tun hat und SPAM leider auch als Teil des E-Mail-Marketings betrachtet werden muss.

Aus diesem Grund möchte ich hier versuchen, auf Grundlage der bisherigen Definitionen eine eigene zu verfassen, die nun (hoffentlich) alle Bereiche berücksichtigt:

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direkt-Marketing, bei der versucht wird, einen Kontakt mit potenziellen Kunden aufzubauen oder den mit bestehenden Kunden zu optimieren. Für diesen Zweck werden E-Mail-Kampagnen für Produkte oder Dienstleistungen erstellt. E- Mail-Marketing sollte dabei immer Teil des Permission-Marketings sein, also auf dem Einverständnis des Empfängers basieren.

Der Begriff des Permission-Marketing bezeichnet dabei eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Meist findet die Kommunikation auf elektronischem Wege, vorwiegend durch E-Mail, statt. Informationen werden nur verschickt, wenn diese vom Empfänger ausdrücklich erwünscht sind, wobei die Erlaubnis jederzeit widerrufen werden kann. Ziel ist es, eine optimale Beziehung zwischen Anbieter und Kunde zu erreichen und nach Möglichkeit die gewünschten Informationen immer weiter zu personalisieren.

Ziele des E-Mail-Marketing

Als Ziel steht fast immer der Kunde bzw. potentielle Kunde im Blickfeld des Interesses, dem Produkte bzw. Dienstleistungen verkauft werden sollen. Einerseits sollen Neukunden gewonnen und in zufriedene Stammkunden umgewandelt, andererseits bereits bestehende Kunden durch Personalisierung und Individualisierung der Angebote besser angesprochen, und langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Aber auch Kostenreduzierung steht im Vordergrund, denn wo bisher z.B. bei Postwurfsendungen erhebliche Kosten angefallen sind, lassen sich diese durch E-Mail fast komplett vermeiden. [vgl. Businessmodelle]

Vorteile und Risiken

E-Mail-Marketing hat gegenüber klassischen Marketingkampagnen mehrere Vorteile. So hat die E-Mail allgemein eine höhere Reichweite bei vergleichsweise günstigeren Kosten im Vergleich zu bisherigen Werbeformen. Neben dem schnelleren Versand pflegt sich auch der Verteiler selbst und ist deshalb immer aktuell.

Neben den Vorteilen dürfen aber auch mögliche Risiken nicht vergessen werden. Denn wenn Regeln des Permission-Marketings nicht befolgt werden, kann dies die Empfänger sehr verärgern. So kann neben rechtlichen Problemen auch ein erheblicher Imageschaden für das Unternehmen entstehen.

Bereiche

Newsletter

Bei dieser Form des E-Mail-Marketing werden Informationen zu speziellen Themen bzw. Produkten in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen per E-Mail an bestimmte Empfänger gesendet. Dabei haben sich diese meist als Interessent auf einer Website eingetragen bzw. sind bereits seit längerem Kunde bei der Firma welche den Newsletter verschickt.

E-Mailings

E-Mailings sind personalifizierte5 E-Mails an Kunden. Momentan ist allerdings eine starke Verschmelzung zwischen E-Mailings und Newslettern zu beobachten, da auch vom Absender als Newsletter angebotene E-Mails bereits teilweise diese personalifizierte Ansprache aufweisen.

One2One / Direktmailing

Die am meisten und am weitesten verbreitete Art des E-Mail-Marketing. Hierunter ist die direkte persönliche Ansprache des Kunden zu verstehen, wobei der Erstkontakt von diesem ausgeht. Die Beantwortung der E-Mails kann dabei manuell oder durch spezialisierte Software erfolgen.

Pressemitteilung

Pressemitteilungen lassen sich als viertes Feld des E-Mail-Marketings bezeichnen, obwohl diese exakt betrachtet ebenfalls eine Art Newsletter darstellen, welche an eine bestimmte Zielgruppe – in diesem Fall Reporter und Redakteure – verschickt werden.

Morgen werde ich im Teil2 dieser kurzen Einführung näher auf die Durchführung einer E-Mail-Kampagne eingehen.

Wissen Sie wie viele Besucher im Monat Ihre Webseite besuchen? Woher diese Besucher kommen? Wie viele Besucher Ihre Seite sofort wieder verlassen bzw. regelmäßig Ihre Webseite besuchen? Wie oft ein Kunde einen Warenkorb füllt jedoch nicht kauft? …. Nein? Keine Sorge, Sie sind nicht alleine!

Hier kommt die Webanalyse (WebAnalytics) ins Spiel, mit der auch ich mich hauptsächlich beschäftige. Denn diese ist für mich DER Hauptbestandteil jedes nachhaltigen OnlineMarketings, der leider immer noch stark unterschätzt wird.

… you cannot change what you do not measure …

[Peterson 2004, S. 150]

Diese Aussage sollte eigentlich nie vergessen werden. Das Controlling des OnlineMarketings ist ohne eine aussagekräfige Definition und Messung von Kennzahlen nicht möglich. Dies bedeutet somit, dass jeder der an nachhaltigem OnlineMarketing Interesse hat, sich ebenfalls mit der Wahl entsprechender Analysewerkzeuge auseinandersetzten MUSS! Nur so ist es möglich die Werbemaßnahmen / Kampagnen zu bestimmen, die weiterverfolgt werden sollten und diejenigen, welche aufgegeben werden sollen.

Dabei ist die Wahl des idealen Analysewerkzeuges sehr stark von Ihrem Businessmodell und daher von Ihren individuellen Kennzahlen abhängig, denn die Aussage von Peterson geht eigentlich noch weiter

… you cannot change what you do not measure and you should not measure what you will not change.

[Peterson 2004, S. 150]

Dabei lassen sich grob drei verschiedene Kennzahlentypen unterscheiden:

Absolute Messwerte

Diese stellen die einfachsten Kennzahlen dar und werden von allen auf dem Markt befindlichen Tools (mehr oder weniger genau) bereitgestellt. Klassisch sind hier die Anzahl der Besucher nach Tagen, Herkunft, Angeforderte Seiten usw. Diese Kennzahlen sind dabei unabhängig vom individuellen Businessmodell und können im Zeitverlauf einen ersten Überblick über die Besucher und deren Verhalten auf der Webseite liefern.

Verhältnisse

Diese Verhältnisse (%) werden durch geschickte Kombination von anderen Messwerten gebildet und liefern so beispielsweise Erkenntnisse über das Verhältnis neuer Besucher zu jenen, die Ihre Webseite regelmäßig aufsuchen (Returning Visitor). Meist sind auch diese Kennzahlen unabhängig von einem individuellen Businessmodell, können durch dieses jedoch stark beeinflusst werden. So ist es meist ein gutes Zeichen, wenn ein Kunde einen Webshop in regelmäßigen Abständen aufsuchen. Anders verhält es sich jedoch bei Webseiten auf denen Kunden nach Problemlösungen suchen.  Besucht ein Kunde diese Seite regelmäßig, würde dies eher auf die mangelnde Qualität der betreffenden Seite hindeuten.

Conversion Rates

Als Königsdisziplin der WebAnalyse kann das Messen von „Conversionraten“ oder „Umwandlungsraten“ angesehen werden. Dabei wird allgemein das Verhältnis der Nutzer die eine bestimmte Aktion erfolgreich abschließen zu denen die diese Aktion begonnen haben verstanden. Dies bedeutet, dass jede dieser Aktionen immer durch einen Start- und eine End-Aktion exakt definiert werden kann. Je nach Branche bzw. bzw. Businessmodell können diese Aktionen sehr unterschiedlich ausfallen und viele Schritte enthalten. Auch eine Verschachtelung von Conversionsraten ist möglich.

Beispiel einer sehr einfachen ConversionRate:

Beispiel eine verschachtelten Conversion:

Sie sehen also, dass Webanalytics immer mit der Bestimmung Ihrer individuellen Kennzahlen beginnen muss und erst im zweiten Schritt die Frage des Anbieters beantwortet werden muss.

Im vorherigen Beitrag über Business Modelle wurden mehrmals verschiedene Abrechnungsmodelle angesprochen. Da sich ein großer Teil der Online-Werbung immer wieder um dieses Tema dreht, möchte ich die wichtigsten Begriffe hier nochmals kurz erläutern:

CPO

Die Begriffe „Cost per Order“ (CPO) bzw. „Pay per Sale“ werden im Affiliate-Marketing synchron verwendet und können dort als das typische Abrechnungsmodell bezeichnet werden. Dabei wird die Werbeleistung der Webseitenbetreiber (Publisher) abhängig von den erzielten Verkäufen vergütet. Deren Höhe richtet sich dabei nach verschiedenen, vorher vereinbarten Faktoren:

a) absoluten Betrag, bspw. 10 EUR pro Bestellung

b) relativer Betrag, bspw. 10% der Bestellsumme

c) Mischformen aus a) und b), bspw. 5 EUR pro Bestellung + 5% Bestellsumme

Das Verfahren ist für den Werbetreibenden sehr interessant, da dieser nur Geld für tatsächlich getätigte Bestellungen an den Publisher ausbezahlen muss. Möchte ein Unternehmen beispielsweise sein Produkt möglichst schnell auf den Markt bringen, wird er einen überdurchschnittlichen CPO ansetzten um möglichst schnell viele Partner für sein Programm zu aquirieren.

Auch für den Betreiber der Webseite kann dieses Verfahren sehr interessant sein, da er durch hohe Provisionen prinzipiell auch mit wenigen Besuchern viel Geld verdienen kann. Allerdings geht er auch das Risiko ein, dass er durch ausbleibende Bestellungen, trotz Werbung auf seiner Webseite, keinerlei Einnahmen generiert. Besonders lukrativ können dabei „Lifetime-Provisionen“ sein, bei denen der Publisher auch Provisionen für alle weiteren Käufe des von ihm geworbenen Kunden erhält.

CPL

Mit „Cost per Lead“ (CPL) wird ein Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem abhängig von bestimmten vorher definierten Aktionen (Leads) bezahlt wird. Dabei legt der Werbetreibende sowohl die durchzuführende Aktion als auch die hierfür zu erhaltende Provision fest. Die definierten Aktionen können sich dabei in einem breiten Spektrum bewegen, sind sehr von der Branche des Advertisers abhängig und haben immer das Ziel, vollständige Kontaktadressen der Besucher zu sammeln. So bezahlen Firmen beispielsweise einen bestimmten Betrag für die Registrierung eines Newsletters, dem Ausfüllen eines Formulars oder dem Abschluss eines Zeitung-Abonnements – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Wichtig ist dabei, dass die durchzuführende Aktion exakt beschrieben wird um Missverständnisse zu vermeiden. Die Vor- und Nachteile von CPL sind für beide Parteien stark mit denen des CPO vergleichbar.

CPC

„Cost per Click“ (CPC) bezeichnet ein Abrechnungsmodell, welches vor allem durch Google Adsense bekannt wurde. Hierbei wird der Webseitenbetreiber pro Klick auf das betreffende Werbemittel vergütet. Die Höhe dieser Vergütung wird allein vom Werbetreibenden festgelegt, der so einen bestimmten Betrag für jeden Besucher seiner Webseite bezahlt.

Für den Werbetreibenden ist dieses Modell sehr interessant, da er gezielt Besucher für seine Webseite einkaufen kann und auch gezielt nur für diese Besucher bezahlen muss. Publisher haben weniger Risiko keine Vergütung von geschalteten Werbeanzeigen zu bekommen als beim vorher erwähnten CPO oder CPL, müssen sich im Gegenzug aber auch mit oftmals niedrigeren Einnahmen zufrieden geben. Aktuell werden meist weniger als 0,10 EUR vergütet, wodurch der Seitenbetreiber selbst entscheiden muss, welches Abrechnungsmodell er bevorzugt bzw. welches für seine Webseite am lukrativsten erscheint.

Viele Werbetreibenden bieten dabei auch additive Provisionsvergütung an, bei der CPC meist kombiniert mit CPO und / oder CPL angeboten wird. Für den Publisher ist dies sehr interessant, da so mehrere Modelle kombiniert Verwendung finden und ihm so ggf. pro weitergeleitetem Interessenten mehrere verschiedene Provisionen vergütet werden.

CPM / TKP

„Cost per mille“ (CPM) kann als das verbreitetste Abrechnungsmodell des klassischen Marketing bezeichnet werden. Dabei steht „mille“ nicht für Million, sondern bezieht sich auf das lateinische Wort „Tausend“. In Deutschland hat sich hierfür auch der Begriff des „Tausender Kontakt Preis“ kurz TKP etabliert.

Dabei bezahlt der Werbetreibende dem Seitenbetreiber für jeweils 1000 Werbekontakte einen bestimmten Betrag. Dabei unter “ Werbekontakt“ im Internet die Auslieferung eines Werbemittels an den Browser des Besuchers verstanden. Vor allem große und reichweitenstarke Webseiten setzten dieses Abrechnungsmodell ein, da sie so, im Gegensatz zu den vorher vorgestellten Modellen, keine weitere Gegenleistung erbringen müssen.

Die aktuellen Marktpreise im Bereich des CPM / TKP richten sich sehr stark nach der Reichweite der Webseite, der Größe des Werbemittels und der erreichten Zielgruppe. Je genauer dabei die Zielgruppe abgegrenzt werden kann, desto höhere Preise können erzielt werden. So kann ein identisches Werbemittel bei breit gestreuten Zielgruppen (z.B. lastFm), ein CPM von ca. 10 EUR als normal angesehen werden, der sich bei sehr spezifischen Zielgruppen (Financial Times, Manager Magazin …) auf bis zu 50 EUR erhöht [QualityChannel Stand: 2009].

Bei genauer Betrachtung muss jedoch angemerkt werden, dass dieses Modell eigentlich untypisch für das Internet ist. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien können hier nicht nur die Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen prognostiziert, sondern exakte Daten der Abrufe, Anzahl der Klicks und dadurch generierte Umsätze erhoben werden. Aus diesem Grund ist es verwunderlich, dass sich CPM auch im Bereich des Online-Marketing so stark etabliert hat. Denn das Prinzip dieser Abrechnung „per Tausend“ erinnert doch stark an die Werbebranchen der Zeitungs- und Fernsehindustrie mit ihren prognostizierten Lesern bzw. Zuschauern. Im Bereich Online-Werbung mit exakt messbaren Zahlen, erscheint sie als nicht mehr zeitgemäß.

CPI

Vereinzelt kann man im Online-Marketing auch von „Cost per impression“ (CPI) lesen, da es theoretisch möglich ist, die Werbekontakte exakt zu bestimmen. So wäre es prinzipiell auch möglich, einen Preis pro Werbekontakt festzulegen. Da jedoch die großen Medienhäuser meist auch die weltweit bekanntesten Webseiten betreiben und die großen Advertiser und deren Marketingabteilungen eher mit den Begriffen des klassischen Marketing vertraut sind, hat sich der Begriff CPM / TKP auch im Internet durchgesetzt. Aus diesem Grund soll CPI nur aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt werden.

Immer wieder wird die Frage an mich herangetragen, wie es möglich ist mit der eigenen Webseite Geld zu verdienen. Leider ist die Beantwortung dieser Frage nicht trivial und setzt zuerst einmal Kenntnis über die aktuell existenten Business-Modelle im Web vorraus. Dabei möchte ich hier gerne die am weitesten verbreiteten und bekanntesten anführen:

Business-Modelle im Web

Verkauf von Waren / Dienstleistungen

Das klassische Modell aus der „Offline Welt“. Ziel ist es, Verkäufer und Käufer zusammen zu bringen und ihnen den Kaufvorgang (Transaktion) so einfach wie möglich zu gestalten. Unterschieden werden diese Business Modelle dabei nach den Rollen der beteiligten Parteien. So unterscheidet man Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), oder Consumer-to-Consumer (C2C)-Markte.

Direktverkauf

Eine Besonderheit des Verkaufs von Waren bildet das „direkte Modell“. Meist stehen hier jedoch nicht die Einnahmen durch die eigene Webseite sondern die Kostenreduktion im Vordergrung. Ein Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung erzeugt, versucht dabei den Käufer direkt zu erreichen. So wird der Vertriebskanal komprimiert und Kosten wie beispielsweise für Zwischenhändler verschwinden. Positiver Nebeneffekt ist oftmals auch ein verbesserter Kundenservice und ein besseres Verständnis der Kundenwünsche, da diese nicht wie bisher nur „gefiltert“ den Hersteller erreichen.

Werbung

Das Business-Modell „Werbung“ ist eine Erweiterung der klassischen Werbung in Zeitung und Fernsehen. Dabei stellt die betreffende Website Inhalte zur Verfügung (meist kostenlos), die mit Werbebotschaften in Form von Banner-Werbung, Textanzeigen usw. gemischt werden. Meist ist dies auch die Haupt-oder einzige Einkommensquelle der Webseite. Abgerechnet wir dabei ber das so genannte CPM-Modell (in Deutschland auch als TKP-Modell bekannt), bei dem die werbende Firma einen bestimmten Betrag für je 1000 Anzeigen des Werbemittels bezahlt. Gute Einnahmen sind allerdings nur zu erwarten, wenn die Seite sehr viele Besucher im Monat aufweist oder diese Besucher sehr spezialisiert sind (Zielgruppe).

Affiliate

Das Affiliate Modell kann als Spezialfall der Werbung im Internet angesehen werden, da auch hier ein Produkt bzw. eine Dienstleitung beworben wird. Im Gegensatz zum klassischen Werbemodell wird hier allerdings anders abgerechnet. Der Werbetreibende bezahlt dabei nicht für die Anzeige der Werbung, sondern wenn der Besucher eine vorher definierte Aktion durchführt. Dabei kann es sich bei dieser Aktion um eine Bestellung in einem Webshop oder die Anmeldung zu einem Newsletter handeln.  Details folgen in den nächsten Tagen.

Premium

On-Demand

Das „On-Demand“-Modell oder „Verbrauchs-Modell“ basiert auf dem Verbrauch bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstes. Im Gegensatz zum Premium-Modell wird dabei nur die tatsächliche Nuutzung in Rechnung gestellt. Ähnlich der Preisgestaltung auf dem Mobilfunkmarkt kann der Nutzer die höhe der jeweiligen Gebühr selbst beeinflussen. Gebühren sind so beispielsweise nur bei der Durchführung eines Downloads oder der Betrachtung eines Artikels notwendig.

Community

Die Lebensfähigkeit einer Community basiert auf Loyalität und die Benutzer investieren oft viel Zeit und Energie. Umsatz kann über den Verkauf von ergänzenden Produkten und Dienstleistungen oder freiwilligen Beiträgen beruhen, oder über eines der anderen Business-Modelle generiert werden. Vor allem kontextabhängige Werbung ist hier oftmals sehr interessant.

Kostenreduktion

Ein weiteres, vor allem für Großunternehmen immer wichtigeres Modell ist das der Kostenreduktion. Meist steht dabei neben der Komprimierung des Vertriebskanal der Prozess des Kundenservice im Fokus. Das klassische Beispiel sind dabei FAQ-Listen (Häufige Fragen), mit deren Hilfe versucht wird, Kundenanfragen direkt auf der Webseite zu beantworten und so die wesentlich teurere Hotline zu entlasten. Aber auch die Pflege der eigenen Kundendaten und die direkte Bereitstellung von Informationsmaterial usw.  reduziert Kosten auf der Seite des Unternehmens. So ist es auch nicht verwunderlich, dass der Webauftritt einiger Unternehmen nur zum Zweck der Kostenreduktion konzipiert wurde und so nur indirekt der Umsatzsteigerung dient.

Eigentlich wollte ich nie über politische Themen schreiben, allerdings hörte man in den letzten Tagen wieder vermehrt einige Politiker vom „Jobmotor Mittelstand“ reden. Und hier schleicht sich bei mir immer wieder das Gefühl ein, dass diese Politiker absichtlich die Fakten verschweigen bzw. diese nicht kennen.  Auch werden immer wieder Programme zur „Förderung des Mittelstandes“ verabschiedet, nur sind diese auch sinnvoll?

Da ich dieses Thema bereits im Rahmen meines Masterstudiums näher untersucht habe, möchte ich zu diesem Tema gerne ein kurzes Abstract beisteuern:

In den deutschen Medien und in der deutschen Politik ist oft vom „Jobmotor Mittelstand“ zu lesen. So lassen sich Reden von Bundeskanzlerin Angela Merkel finden, in denen sie weiteren tatkräftigen Einsatz für diese Unternehmen ankündigt:

„Die neue Regierung wird sich genau aus diesem Grund in ganz besonderer Weise für den Mittelstand einsetzen; denn dort lassen sich die meisten Quellen der Innovation finden. Dort ist der Jobmotor am wirkungsvollsten und werden die meisten Ausbildungsplätze bereitgestellt.“
[Deutscher Bundestag 2005, S. 82]

Dabei ist für eine fundierte Analyse dieser Aussage zuerst eine Definition des Begriffs „Mittelstand“ notwendig. Hier erweist sich die Tatsache als erschwerend, dass der Begriff des „wirtschaftlichen Mittelstandes“ ausschließlich in Deutschland und sonst in keinem anderen Land gebräuchlich ist. Im Gegensatz hierzu wird meist von kleinen und mittleren Unternehmen gesprochen [vgl.  Europäischen Kommission 2003, S. 124/39]. Bereits Ludwig Erhard verwendete den Begriff vor 45 Jahren und verkündete: „Wenn wir Mittelstand nur vom Materiellen her begreifen, wenn man Mittelstand sozusagen nur an der Steuertabelle ablesen kann …, dann ist dem Mittelstandsbegriff meiner Ansicht nach eine sehr gefährliche Wendung gegeben. Der Mittelstand kann materiell in seiner Bedeutung nicht voll ausgewogen werden, sondern er ist … viel stärker ausgeprägt durch eine Gesinnung und eine Haltung im gesellschaftswirtschaftlichen und politischen Prozess.“ [Erhard 1956, S. 54]

Wie der Begriff allerdings nun genau definiert und von ihnen verwendet wurde, bleiben uns beide Politiker schuldig. Selbst heute findet man in der einschlägigen Literatur verschiedene Definitionen des Begriffs, die sich grundlegend unterscheiden.

Im Folgenden sollen nun die existenten Definitionen vorgestellt und näher auf deren Differenzen eingegangen werden. Kritisch hinterfragt werden auch statistische Auswertungen zum Mittelstand und deren Aussagekraft.

Die Definition des Mittelstandes umfasst sowohl ökonomische als auch gesellschaftliche und psychologische Aspekte und enthält sowohl quantitative als auch qualitative Merkmale. [Günterberg / Wolter 2008, S. 1]
Bereits bei der quantitativen Einteilung des Mittelstandes zeigen sich erste grundlegende Unterschiede. So besteht laut der Definition des Instituts für
Mittelstandsforschung in Bonn (IFM), der Mittelstand aus Unternehmen mit bis zu 499 Mitarbeitern und einem Umsatz von weniger als 50 Millionen EUR im Jahr.

Folgt man diesen Kategorien, gehörten 99,7% der Unternehmen in Deutschland im Jahr 2004 zum Mittelstand und beschäftigen zusammen knapp 71% der arbeitenden Bevölkerung. [vgl. Hauser 2007, S. 3+5]
Auch die Europäische Kommission hat 2003 einen Vorschlag zur Gruppierung von Unternehmen vorgestellt, welcher unter dem Begriff KMU (Kleine und mittlere Unternehmen) Betriebe mit bis zu 249 Beschäftigten versteht. [Europäischen Kommission 2003, S. 124/39]

Unternehmensgröße	Beschäftigte	Umsatz in €/Jahr	Jahresbilanz
Kleinstunternehmen	0-9	bis 2 Mill. €	bis 2 Mill. €
Kleinunternehmen	10-49	bis 10 Mill. €	bis 10 Mill. €
Mittleres Unternehmen	50-249	bis 50 Mill. €	bis 43 Mill. €
KMU zusammen	Unter 250	bis 50 Mill. €	bis 43 Mill. €

Diese dürfen weiter einen maximalen Jahresumsatz von 50 Millionen EUR oder bis 43 Millionen EUR Jahresbilanz ausweisen. Auch dürfen Unternehmen, die zur Gruppe der KMU gezählt werden, nicht mit mehr als 25% im Besitz eines oder mehrerer Unternehmen stehen, die diese EU-Definition nicht erfüllen. [Europäischen Kommission 2003, S. 124/37]

Allein die Differenz bei der Anzahl der Beschäftigten, führt zu einer problematischen Bewertung, wie viele Arbeitsplätze durch diese KMU’s bzw. den Mittelstand bereitgestellt werden. Denn wie die Statistik der Bundesanstalt für Arbeit zeigt, können beispielsweise 2007 knapp 8200 Betriebe und mehr als 2,8 Millionen Beschäftigte entweder dem Mittelstand (nach IFM-Definition) oder den Großunternehmen (nach EU-Definition) zugerechnet werden.

Statistik Betriebsgrößenklassen der Bundesanstalt für Arbeit
Quelle: http://www.pub.arbeitsamt.de/hst/services/statistik/detail/b.html

Betrachtet man nun lediglich die Anzahl der Betriebe, erscheint die Zuordnung und deren Auswirkung auf die Statistik, vernachlässigbar. Denn in Bezug auf die Gesamtzahl der Unternehmen in Deutschland, fallen nur 0,21% in diese Größenklasse mit 250 bis 499 Beschäftigten.

Betrachtet man allerdings die Anzahl der bereitgestellten Arbeitsplätze, lässt sich das Problem schnell nachvollziehen. Denn hier wird klar, dass Unternehmen dieser Größenklassen knapp 10,5% der sozialversicherungspflichtigen Arbeitsplätze bereitstellen.

Da diese 2,8 Millionen Beschäftigten je nach Betrachtungsweise zum Mittelstand oder zu den Großunternehmen gezählt werden, macht die Auswertungen von statistischen Daten ohne Angabe der Definition des Mittelstandes, problematisch bzw. unmöglich.  Aus diesem Grund muss auch die Entwicklung der Beschäftigung immer in Bezug zu dieser Definition betrachtet werden. So entstehen bei der Interpretation von Zahlen der Daten der Bundesanstalt für Arbeit zwei grundlegend unterschiedliche Grafiken.

Um nun zur Aussage „Jobmotor Mittelstand“ Stellung nehmen zu können, sind jedoch die Veränderungen interessant.
Geht man von der Definition des IFM aus, war der Mittelstand vor allem in den Jahren 2006 und 2007 für den Großteil der neu entstandenen Arbeitsplätze verantwortlich. Betrachtet man allerdings die Veränderungen seit dem Jahr 2000 und summiert diese, stellt sich die Sachlage anders dar. Denn dann ist zu erkennen, dass vom Mittelstand zwar knapp 13.700 Arbeitsplätze weniger als bei den Großbetriebe abgebaut wurden, aber auch hier mehr als 307.000 Arbeitsplätze verloren gingen. Vor diesem Hintergrund erscheint es mehr als gewagt und irreführend, von einem Jobmotor zu sprechen.

Betrachtet man die Beschäftigungsentwicklung des Mittelstandes und der Großunternehmen nach EU-Definition, stellt sich die Lage der letzten Jahre ähnlich dar. Auch hier wurden vom Mittelstand proportional wesentlich mehr Arbeitsplätze geschaffen, als  von den Großbetrieben.
Betrachtet man jedoch auch hier die Entwicklung der letzten Jahre, schneidet der Mittelstand sogar mit 352.000 abgebauten Arbeitsplätzen wesentlich schlechter ab als die Großunternehmen mit 276.000  abgebauten Arbeitsplätzen.

Vergleicht man nun diese Daten mit denen einschlägiger Institute, wie dem des Instituts für Mittelstandsforschung in Bonn (IFM), sind selbst deren Aussagen zumindest kritisch zu hinterfragen bzw. nicht nachvollziehbar (vgl. beispielsweise die Daten der Beschäftigungsentwicklung in [Wallau 2007], S. 7).
Teilweise zeigen sie jedoch auch eindrucksvoll, welche Auswirkungen beide  Definitionen auf die Interpretation von Umfrageergebnissen haben.

Denn ja nach zugrundeliegender Definition werden die 59,1% Unternehmen mit gestiegener Beschäftigung zum Mittelstand (IFM-Definition) oder zu den Großbetrieben (EU-Definiton) gezählt.

So müssen allgemeine Aussagen zum „Jobmotor Mittelstand“ kritisch hinterfragt werden. Denn objektiv betrachtet, wurden in den letzten Jahren sowohl im Mittelstand als auch in der Großindustrie viele Arbeitsplätze abgebaut und auch wieder geschaffen. Ein Zusammenhang zwischen der Betriebsgröße und diesen Fluktuationen lässt sich dabei nicht erkennen. Aus diesem Grund sollten Initiativen der Bundesregierung zur Förderung des Mittelstandes2 kritisch hinterfragt werden, die so bestimmte Unternehmen gezielt bevorzugt.

Offline-Quellen:

Erhard, Ludwig (1956): Mittelstandspolitik, In: Rüstow, A. u.a.: (Hrsg.), Der mittelständische Unternehmer in der Sozialen Marktwirtschaft.Wortlaut der Vorträge auf der vierten Arbeitstagung der Aktionsgemeinschaft Soziale Marktwirtschaft e.V.am 17.11.1955 in Bad Godesberg, 1. Aufl., Ludwigsburg.