Archiv für Oktober 2009

SEM für lokale Unternehmen und Einzelhändler

Lohnt sich SuchmaschinenMarketing für lokal niedergelassene Unternehmen?

Ist Werbung in Suchmaschinen auch für meinen Kiosk, Restaurant oder Einzelhandelsgeschäft zu empfehlen?

Diese oder ähnliche Fragen sind schon häufiger an mich herangetragen worden. Ich sage fast immer JA! Denn bereits seit geraumer Zeit ist es in Suchmaschinen möglich, in sinnvoller Weise auch für ein lokal niedergelassenes Unternehmen ohne Versandhandel zu werden.

Prinzipiell konnten diese Unternehmen bereits seit Beginn des SuchmaschinenMarketings Werbung schalten, die Streuverluste waren jedoch viel zu hoch. Denn die Anzeige eines Restaurants aus Berlin wurde auch Suchenden in München präsentiert. Dies war natürlich nicht wirklich ideal.

Heute lassen sich diese Streuverluste durch eine geschickte geographische Ausrichtung der Kampagne(n) auf ein Minimum reduzieren.

Suchmaschinenwerbung geographisch ausrichten

Eine sehr gute Möglichkeit dieser Ausrichtung (Targeting) bietet AdWords der Suchmaschine Google. Dort haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen nicht nur auf einzelne Bundesländer, sondern auch gezielt auf die unmittelbare Umgebung zu beschränken (siehe Grafik).

Lokale Werbung in GoogleAdwordsQuelle & Copyright: GoogleAdwords

So wird Ihre Anzeige nur noch Suchenden angezeigt, die nach dem von Ihnen gewählten Keyword gesucht haben und die sich geographisch in dem von Ihnen definierten Gebiet aufhalten. Technisch kann dabei zwar der Aufenthaltsort nicht zu 100% ermittelt werden, was jedoch für die Verringerung der Streuverluste weniger relevant ist. Denn auch ohne die exakte Ermittlung des Aufenthaltsortes, werden Ihre Anzeigen nur im gewählten Gebiet +/- ein paar Kilometern geschalten.

So wird Werbung in Suchmaschinen auch für lokal niedergelassene Unternehmen wie Restaurants und Einzelhändler interessant.

Erfolgskontrolle

Eine sehr oft gestellte Frage ist die der Erfolgskontrolle. Wie kann ich den Erfolg meiner lokalen Anzeigen auswerten? Lohnen sich meine Anzeigen?

Bei der Erfolgskontrolle lokaler Anzeigen geht es dabei immer um das Problem des „Kanalwechels“. Mit diesem Wort wird dabei der Wechsel des potentiellen Kunden von einem Medium auf ein anderes Medium verstanden. Ich möchte dies gerne an einem kleinen Beispiel mit unserem fiktiven Restaurant in Berlin näher erläutern:

Der Suchende sieht zwar die gebuchte Anzeige unseres Restaurants (Kanal: Internet), nimmt jedoch lieber Telefonisch mit uns Kontakt auf (Kanal: Telefon) oder kommt einfach in unserem Lokal vorbei (Kanal: „Vor Ort“).

Durch diese Konstellation wird eine Erfolgskontrolle unserer lokalen Anzeigen sehr schwierig bzw. in Ausnahmefällen unmöglich. Viel kann jedoch durch eine „Kodierung des Kanals“ erreicht werden.

– Kanalkodierung

Mit der Kodierung des Kanals werden alle Aktivitäten verstanden, mit denen der Wechsel des Kunden von einem Kanal auf einen anderen nachvollzogen werden kann.

Für unser Restaurant (oder den Einzelhändler … ) wäre hier eine spezielle Rufnummer denkbar, die nur in der Werbeanzeige verwendet wird und sich von der eigentlichen Rufnummer unterscheidet. So wäre eine einfache „Kodierung“ des Kanals Telefon denkbar, der eine Erfolgskontrolle ermöglicht.

Für den Kanal „Vor Ort“ wäre es bspw. möglich, die eigene Webseite anzupassen. Dabei würde Besuchern der Webseite, die über eine Werbeanzeige weitergeleitet wurden, eine Gutschein zum Ausdrucken … angeboten. So wäre auch hier eine grobe Erfolgskontrolle, ohne Befragung der eigenen Gäste, denkbar.

Sie sehen, der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt und viele weitere Möglichkeiten der Kodierung sind denkbar.

Werbung in Suchmaschinen (SEM)

Die Werbung in Suchmaschinen (SEM = SearchEngineMarketing) ist seit geraumer Zeit auch bei ambitionierten Laien sehr beliebt. Da augenscheinlich nur ein paar Einstellungen getroffen und ein paar Fragen zu beantworten sind, ist dies auch nicht verwunderlich.

Dies sorgt jedoch meist für die verschiedensten Probleme bei der Durchführung und so sind ähnliche Fälle wie der, der gerade auf meinem Tisch liegt, leider kein Einzelfall.

Deshalb möchte ich folgend gerne ein paar grundlegende Sachverhalte zu SEM darlegen und hoffentlich ein paar Leser vor ähnlichen Problemen bewahren:

1. In welcher Suchmaschine soll ich werben?

Wenn Sie sich für Werbung in Suchmaschinen entschieden haben, stellt dies meist die erste Frage dar. Falls die meisten Ihrer (potentiellen) Kunden in Deutschland sitzen, ist diese Frage sehr einfach zu beantworten:  GoogleAdwords®. Denn so erreichen Sie knapp 93% der Besucher von Suchmaschinen in Deutschland [vgl. Webhits.de]. Da dies jedoch auch Ihrern Mitbewerbern bekannt sein dürfte, muss automatisch auch mit höheren Preisen für eine Werbung dort gerechnet werden. Deshalb sollten vor allem kleinere Unternehmen, StartUps, und Projektmanager mit beschränktem Budget die anderen Möglichkeiten wie Yahoo! Search Marketing® usw. nicht übersehen und vor allem nutzen! Denn oft können hier trotz der wesentlich geringeren Reichweite gute Resultate erzielt werden.

2. Wie finde ich geeignete Suchbegriffe?

Dies ist individuell natürlich sehr unterschiedlich. Wichtig ist jedoch immer, strukturiert vorzugehen und das notwendige Controlling (vgl. WebAnalytics; Grundprozess des OnlineMarketings) nicht zu vergessen.

Zum finden passender Keywords stehen Ihnen zwei Hauptquellen zur Verfügung – Interne und Externe:

SEM Keyword Research

Intern:

Intern können Sie Ihre Kunden befragen, welche Suchbegriffe diese bei einer Suche nach Produkten / Dienstleistungen von Ihnen verwenden würden. Über eine ähnliche Befragung könnten Sie auch von Ihren Mitarbeitern interessante Vorschläge erhalten.

Andere Informationsquellen können auch die bestehenden Marketing-Unterlagen, Produktproschüren …. sein.

Extern:

Passende Suchbegriffe können Sie auch über die hierfür bereitgestellten Tools der Suchmaschinen erhalten. Je nach Branche sind diese dabei mehr oder weniger hilfreich bzw. zielführend. Aber auch die Webseiten von Mitbewerbern und deren eventuell bereits vorhandene Werbung kann wichtige Hinweise für die richtigen Suchbegriffe geben.

Beachten Sie bei der Suche nach geeigneten Begriffen, dass es sich dabei nicht zwangsläufig um einen Begriff handeln muss. Oftmals sind im Suchmaschinen-Marketing gerade Begriffsketten aus 2-4 Begriffen sehr interessant!

3. Sind meine gefundenen Begriffe auch geeignet?

Eine sehr schwierige Frage. Nach der erfolgreichen Recherche sollten Sie zuerst die gefundenen Begriffe in Hauptgruppen unterteilen. Dabei können auch bereits zu allgemeine Gattungsbegriffe wie „Luft“, „Wasser“ … entfernt werden oder diese mit einem anderen Begriff zu einer Begriffskette verbunden werden (bspw: „Luft reinigen“).

Haben Sie sehr viele Suchbegriffe gefunden, sollte eine Priorisierung vorgenommen werden. Keywords mit der höchsten Priorität sollten dann in der von Ihnen ausgewählten Suchmaschine eingebucht werden.

Letztendlich kann eine Aussage, ob die von Ihnen gewählten Suchbegriffe für Sie  geeignet sind, nur über das Controlling und die Auswertung der WebAnalytics zweifelsfrei bestätigt oder verneint werden. Jede andere Aussage wäre reine Spekulation, da ich in den letzten Jahren bereits viele eigentlich „unlogische“ Suchworter für eine Kampagne mit der guten Resultaten bewundern durfte.

4. Suchbegriffe eingebucht – Was nun?

Oftmals wird dieser Schritt mit dem Ende einer SuchmaschinenKampagne gleichgesetzt. Jedoch ist exakt das Gegenteil richtig! Sobald die Suchbegriffe eingebucht wurden, beginnt der eigentliche Teil der Arbeit!

Dabei höre ich immer wieder von angeblichen SEM-Experten, dass diese sehr gute CTR’s hätten, also ein sehr gutes Verhältnis von Anzeigen der Werbung zu tatsächlichen Klicks von Besuchern (vgl. auch Wikipedia). So schließen sie auf den Erfolg Ihrer Kampagne und verkaufen dies auch an ihre Kunden. Nur was nützt ein guter oder sogar sehr guter CTR?

Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen – mir ist sehr wohl bewusst, dass sich dieser u.a. auf den Klickpreis auswirkt! – ist dieser Wert für die meisten Kunden absolut uninteressant! Als wirtschaftlich denkender Betreiber einer Webseite ist für mich der ROI interessant. Dieser lässt sich jedoch nur über geeignete Analyseverfahren ermitteln, wodurch nicht selten Keywords mit mäßigen CTR’s einen wesentlich höheren „Return“ generieren als vergleichbar sehr gute.

Wie immer liegt die Unterscheidung im Detail und führt leider immer noch sehr oft dazu, dass viel Geld für Suchbegriffe verbrannt wird, die über einen hohen CTR viele Besucher auf die Webseite locken jedoch zu keinen Conversions (Bestellungen, Newsletter-Anmeldungen …) führen.

Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Ein kurzes Wort zum Schluss:

Vielfach liegt die Überbewertung der CTR’s an der Tatsache, dass hier auf Kundenseite leider viel zu oft der Bereich „WebAnalytics“ vom Bereich „SEM“ getrennt angesehen und oft auch an verschiedene Dienstleister vergeben wird. So verbleibt vielen SEM-Agenturen auch keine Möglichkeit als auf die guten CTR’s hinzuweisen. Integration der beiden Disziplinen ist unbedingt angesagt!

Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Immer wieder erhalte ich Anrufe und Emails von Kunden und Interessenten, die sehr verunsichert über die Optimierung ihrer Webseiten für Suchmaschinen sind. Leider wurde in diesem Bereich bereits so viele Informationen veröffentlicht, dass vor allem kleinere Unternehmen, Einzelunternehmer, Freiberufler nicht mehr aus der Fülle an Informationen die für sie elementaren finden.

Deshalb, und weil ich mehrere Interessenten einfach auf diesen Artikel verweisen kann, möchte ich folgend KURZ die wichtigsten Fragen rund um „WAS“, „WARUM“, „WIE“ … beantworten:

WAS?

Unter Suchmaschinenoptimierung verseht man allgemein alle Maßnahmen, mit denen Webseiten in den Ergebnissen von Suchmaschinen auf höheren Plätze gebracht werden (können). Sie ist ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings.

WARUM?

Mit der eigenen Webseite auf einem der ersten Plätzen in einschlägigen Suchmaschinen zu stehen, bringt selbstverständlich die meisten Kunden. Eventuell haben Sie sich schon immer gefragt: Warum brauche ich dafür eigentlich eine Optimierung? Leider ist diese Antwort im Detail sehr komplex, lässt sich aber auf ein paar Hauptpunkte zusammenbringen:

1. Schlechte Erstellung Ihrer Webseiten

Suchmaschinen (SM) werten und verstehen Ihre Webseite nicht über die visuelle Wahrnehmung sondern über den so genannten Quelltext. Je nach Art und Qualität der Programmierung, können sich diese beiden Versionen stark unterscheiden.  Mittlerweile gibt es Dienste im Internet die es Ihnen erlauben, Ihre Seite mit den Augen einer Suchmaschine zu betrachten. Siehe z.B.: Spiderview

2. Fehlende Trennung von Layout & Inhalt

Eigentlich stellt dieser Sachverhalt einen Unterpunkt von 1. dar. Da jedoch ein sehr größes Problem vieler Webseiten hier ihren Ursprung haben, möchte ich es extra ausführen. Technisch gesehen lässt sich heute das Layout Ihrer Webseite fast vollständig vom Inhalt trennen. Dies wird dabei durch die Kombination aus HTML (Inhalt) und CSS (Layout) realisiert. Da dies vor mehreren Jahren noch nicht der Fall war, wurden und werden leider immer noch viele Webseiten umgesetzt, bei denen diese Trennung nicht vorgenommen wird. Ob dies für Ihre Webseite auch zutrifft? Sehen Sie sich einfach den Quelltext Ihrer Seite im Browser an (InternetExplorer: Ansicht>Quelle; FireFox: Ansicht>Seitenquelltext) Sollten Sie hier sehr oft die Begriffe „table“, „tr“ oder „td“ finden, wurde bei Ihrer Seite leider diese Trennung auch nicht vorgenommen.

Diese Trennung ist deshalb für die Suchmaschine wichtig, da diese in der Textversion Ihrer Seite so auch nur die wirklich relevanten Informationen ausgeliefert bekommen. Die Information muss somit NICHT erst im Design gesucht werden!

3. Schlechte Linkstruktur

Da Suchmaschinen nur einen Textauszug Ihrer Webseite erhalten wäre er für das Verständnis sehr sinnvoll, wenn sprechende Links verwendet werden. Wenn so die SM einen Link finden wie bspw. „/shop/bilder/fototasse.htm“, wäre ein Rückschluss auf den Inhalt dieser Seite „fototasse“ möglich.

In der Realität beteht die Verlinkung auf Webseiten jedoch mehr in der Form „index.php?id12345&produkt=44444“. So wird wertvolles Potential verspielt und im schlechtesten Fall werden viele Unterseiten Ihrer Homepage gar nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen!

4. Mitbewerber

Ihr(e) Mitbewerber investiert ebenfalls in SEO-Maßnahmen. Auch wenn Ihre Webseite die grundsätzlichen Problemquellen 1-3 nicht aufweist, können dennoch die Anstrengungen eines oder mehrerer Ihrer Mitbewerber in diesem Bereich weitere kontinuierliche Verbesserungen an Ihrer Webseite notwengig machen!

WIE?

Wie Sie Ihre Webseiten am besten optimieren ist für die Punkte 1-3 zumindest auf Beraterebene sehr einfach zu beantworten:

  • Lassen Sie die Qualität der Programmierung Ihrer Webseite unabhängig prüfen
  • Weisen Sie Ihren Websigner an, Inhalt und Layout Ihrer Webseite mit Hilfe von CSS zu trennen
  • Optimieren Sie die Linkstruktur

Dabei weiß ich sehr wohl, dass individuell allein die Umsetzung dieser Punkte sehr viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Denn vor allem die Umsetzung der optimalen Linkstruktur sollte nicht unterschätzt und nach Möglichkeit Extertenwissen zu Rate gezogen werden.

Trifft für Sie bereits Punkt4 zu, sollten Sie unbedingt auf das Wissen von Experten zurückgreifen! Denn das Feld SEO ist mittlerweile so vielschichtig, dass Sie auch als ambitionierter Laie keine Chance gegenüber Ihren Mitbewerbern haben werden, die einem SEO-Experten oder einer Agentur vertrauen.

Viel Spass wünsche ich bei der Optimierung Ihrer Seiten, freue mich jedoch auch weiterhin auf Anfragen, Rückfragen ….

Grundprozess des OnlineMarketings

Eigentlich wollte ich heute einen Eintrag über die Grundlagen des SuchmaschinenMarketings (SEM) beginnen, allerdings hat mich hier wieder die „Realität“ eines Kunden eingeholt.

Immer wieder kommen Einzelunternehmer bzw. kleinere Unternehmen auf mich zu, die ihre Online-Aktivitäten in Eigenregie gestartet haben. Meist wurde hier aus Kostengründen auf die Beratung durch einen externen Dienstleister verzichtet und so leider auch oft die Komplexität der Materie unterschätzt. Denn auch wenn es Dienste wie GoogleAdwords usw.  sehr einfach ermöglichen für die eigenen Produkte / Dienstleistungen zu werben, steckt das Problem oftmals im Detail.

Prinzipiell sollte sich JEDE OnlineKampagne an einem Grundprozess orientieren. Wird dieser nicht berücksichtigt, wird automatisch viel Zeit und Geld an den verschiedensten Stellen verschwendet.

Der Grundprozess lässt sich dabei in 4 Hauptgruppen / Hauptaktivitäten zusammenfassen:

Grundprozess des Online Marketing

1. Analyse

Die Analyse stellt erfahrungsgemäß zu Beginn einer Onlinekampagne den einfachsten Schritt dar. Denn Ziele wie „Mehr Umsatz“ und „Mehr Besucher auf meinen Webseiten“ lassen sich schließlich sehr schnell finden. Vergessen wird allerdings oft diese Ziele auch vernünftig und vor allem kontrollierbar zu definieren. Welcher Umsatz soll in welcher Zeit erreicht werden? Wie ist der aktuelle IST-Zustand? Wie viele Besucher hat meine Webseite aktuell? Was sollen diese Besucher auf meiner Webseite zun? ….

2. Strategie

Diese Hauptaktivität wird leider oftmals übersprungen bzw. ignoriert. Dabei stellt sie einen sehr wichtigen Schritt dar, da sich ein ideales Vorgehen immer nach den individuellen Zielen richtet. Denn manche Ziele lassen sich am effektivsten über Suchmaschinen realisieren, andere besser über E-Mail-Marketing und wieder andere erfordern zwingend Werbung in den klassischen Medien wie Radio und Fernsehen. Es wäre zwar schön alle (Haupt-) Ziele mit der Buchung von Werbung in Suchmaschinen zu erreichen, nur leider ist dies absolut unrealistisch.

3. Durchführung

Logischer Schritt die Strategie nun tatsächlich durchzuführen. Die Komplexität dieser Durchführung ist dabei je nach gewähltem Medium (Suchmaschine, EMail …) sehr unterschiedlich und würde den Rahmen dieser kurzen Einführung sprengen. Dies werde ich jedoch in den Artikeln zu den verschiedenen Werbeformen gerne nachholen.

4. Überwachung

Leider die am häufigsten unterschätzte bzw. ignorierte Aktivität. Denn ohne eine möglichst ideale Überwachung und Auswertung der Kampagne ist eine spätere Prozessoptimierung nicht möglich. Vorraussetzung für diesen Schritt ist dabei die exakte Definition von individuellen Kennzahlen. Diese individuellen Kennzahlen sollten dabei NICHT mit allgemeinen Kennzahlen verwechselt werden. Denn für den Betreiber eines Webshops ist es bspw. weniger relevant viele Besucher auf die Webseite zu locken sondern er ist primär an (neuen) Kunden interessiert. Deshalb sind für Ihn die guten CRT-Werte einer Suchmaschinenkampagne (fast) irrelevant.

Wichtig ist hier deshalb eine Überwachung der individuellen Kennzahlen sicherzustellen!

Durch die Orientierung und Ausarbeitung einer individuellen Strategie für Ihr Unternehmen kann so trotz der anfallenden Beratungskosten viel Zeit und Geld gespart werden, welches für neue und weiter optimierte Kampagnen zur Verfügung steht!

Oktober 2009
M D M D F S S
« Sep   Nov »
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  

Mein Lieblingsspruch

"If you put good people in bad systems, you get bad results"
[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]