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Missverstandene Kundenrückgewinnung

Da ich mich in meiner Diplomarbeit (SS 2007) intensiv mit dem Thema CRM auseinandergesetzt habe, ist mir natürlich auch der Begriff des Kundenlebenszyklus nicht fremd.

Kundenlebenszyklus

Kundenlebenszyklus  (Quelle: Stauss 2000, S. 16)

Dieser wurde mir im letzten Monat (leider) wieder vermehrt in Erinnerung gerufen. Einerseits stimmt es sehr positiv, dass einige Firmen vermehrt diesen Kundenlebenszyklus berücksichtigen und die Kanalübergreifende Kundenansprache berücksichtigen.

Falsch umgesetzte Kundenrückgewinnung

Leider haben jedoch einige Firmen vor allem den Prozess der Kundenrückgewinnung falsch verstanden. Denn dessen eigentliche Intention, u.a. durch Rückfragen den Grund der Kündigung zu erfahren und diesen folgend zu optimieren geht verloren. Das eigentliche Ziel stellt selbstverständlich die (mögliche) Rückgewinnung des Kunden dar, nur sollte dies nicht zu offensichtlich stattfinden. Erstes Ziel für das Unternehmen sollte es sein, aus seinen Fehlern zu lernen bzw. seine Produkte noch besser auf das gewünschte Kundensegment abzustimmen.

Das dieses grundlegende Ziel nicht von allen Unternehmen verstanden wurde, möchte ich gerne mir einem Beispiel belegen:

Meine Freundin hat bereits seit mehreren Jahren beim Kommunikationsanbieter Vodafone einen Handyvertrag, den Sie nun fristgerecht kündigte. Auf eine kurze Rückfrage von Vodafone per Email was der Grund der Kündigung sein, regierten wir umgehend und teilten den Grund mit. Bisher alles Vorbildlich!

Dann jedoch fing der „Terror“ an, da sich Vodafone anscheinend nicht mit unserer Rückmeldung zufrieden geben wollte. Die Mitarbeiter versuchten dabei allein im Dezember 09 meine Freundin über 100!!! mal zu erreichen. Wenn man dann den Höhrer abnimmt ist es still – der Wähl-Roboter lässt grüßen :-(

Nach einer kurzen Recherche bei Google nach der Telefonnummer (0172 / 12263) war dann sehr schnell klar, das es sich dabei um die „Kundenrückgewinnung“ von Vodafone handelte. Ob durch diese Penetranz auch nur ein Kunde tatsächlich zurückgewonnen wird, darf stark bezweifelt werden.

Zusätzliche Gefahren

Aber dies allein war nicht der Grund für diesen Eintrag: Denn was von dieser und anderen Firmen oft übersehen wird ist die Tatsache, dass durch dieses Verhalten noch weiterer Schaden für das Unternehmen entsteht. Denn jedem Kunde lassen sich verschiedene Werte und Potentiale zuordnen:

Kundenwertmodell

Kundenwertmodell (Quelle: Cornelsen 2000, S. 171)

Dass durch den Verlust des Kunden auch der Umsatz, Kundenerfolg, Cross-Selling & Informationswert verloreren geht ist offensichtlich. Entscheident – und oft unterschätzt – ist jedoch der „Referenzwert“, bekannt auch als „Weiterempfehlungspotential“.

Weiterempfehlungspotential kann auch negativ sein

Dass dieser Referenzwert auch negativ sein kann, wird leider häufig übersehen oder gezielt missachtet. Denn anders lassen sich „Rückgewinnungsaktionen“ wie die oben vorgestellte nicht erklären. Denn wenn (ehemalige) Kunden sich durch diese Aktionen genervt fühlen, werden diese Erfahrungen auch im Bekanntenkreis weitergegeben.  Vor einigen Jahren ein kleines Problem, kann sich dies mit den Mitteln des Web 2.0 (Blogs, Twitter …) sehr schnell zu einer Epedemie entwickeln (vgl: Reclabox.com, Teletarif.de …). Diese negative PR verursacht dann wesentlich höhere direkte und indirekte Kosten und belastet die Marke des Unternehmens.

Fazit:

Nutzen Sie selbstverständlich die Möglichkeiten der Kundenrückgewinnung. Akzeptieren Sie jedoch, dass jeder Kunde ein Recht darauf hat, auch ohne die Angabe von Gründen einen Vertrag … zu kündigen. Teilt Ihnen der Kunde seine Gründe mit, seien Sie dankbar und analysieren Sie seine Verbesserungsvorschläge. Bei berechtigten Problemen verbessern Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung.

So sichern Sie Bestandskunden, die eventuell aus ähnlichen Gründen über eine Kündigung nachdenken, diese jedoch noch nicht ausgesprochen haben.

Nachtrag:

Soeben habe ich eine Email von Frau Schüller erhalten, die sich auf Loyalitätsmarketing spezialisiert hat. Diese bietet u.a. auf Ihrer Webseite sehr interessante Fachartikel und Checklisten an, die Ich dem interessierten Leser natürlich nicht vorenthalten möchte.  Checklisten zum Thema Loyalitätsmarketing

QUELLEN:

Stauss, Bernd (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Thexis, 2/2000, S. 15-18.

Cornelsen, Jens (2000): Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing: Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, 1. Aufl., GIM, Nürnberg.

SEM für lokale Unternehmen und Einzelhändler

Lohnt sich SuchmaschinenMarketing für lokal niedergelassene Unternehmen?

Ist Werbung in Suchmaschinen auch für meinen Kiosk, Restaurant oder Einzelhandelsgeschäft zu empfehlen?

Diese oder ähnliche Fragen sind schon häufiger an mich herangetragen worden. Ich sage fast immer JA! Denn bereits seit geraumer Zeit ist es in Suchmaschinen möglich, in sinnvoller Weise auch für ein lokal niedergelassenes Unternehmen ohne Versandhandel zu werden.

Prinzipiell konnten diese Unternehmen bereits seit Beginn des SuchmaschinenMarketings Werbung schalten, die Streuverluste waren jedoch viel zu hoch. Denn die Anzeige eines Restaurants aus Berlin wurde auch Suchenden in München präsentiert. Dies war natürlich nicht wirklich ideal.

Heute lassen sich diese Streuverluste durch eine geschickte geographische Ausrichtung der Kampagne(n) auf ein Minimum reduzieren.

Suchmaschinenwerbung geographisch ausrichten

Eine sehr gute Möglichkeit dieser Ausrichtung (Targeting) bietet AdWords der Suchmaschine Google. Dort haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen nicht nur auf einzelne Bundesländer, sondern auch gezielt auf die unmittelbare Umgebung zu beschränken (siehe Grafik).

Lokale Werbung in GoogleAdwordsQuelle & Copyright: GoogleAdwords

So wird Ihre Anzeige nur noch Suchenden angezeigt, die nach dem von Ihnen gewählten Keyword gesucht haben und die sich geographisch in dem von Ihnen definierten Gebiet aufhalten. Technisch kann dabei zwar der Aufenthaltsort nicht zu 100% ermittelt werden, was jedoch für die Verringerung der Streuverluste weniger relevant ist. Denn auch ohne die exakte Ermittlung des Aufenthaltsortes, werden Ihre Anzeigen nur im gewählten Gebiet +/- ein paar Kilometern geschalten.

So wird Werbung in Suchmaschinen auch für lokal niedergelassene Unternehmen wie Restaurants und Einzelhändler interessant.

Erfolgskontrolle

Eine sehr oft gestellte Frage ist die der Erfolgskontrolle. Wie kann ich den Erfolg meiner lokalen Anzeigen auswerten? Lohnen sich meine Anzeigen?

Bei der Erfolgskontrolle lokaler Anzeigen geht es dabei immer um das Problem des „Kanalwechels“. Mit diesem Wort wird dabei der Wechsel des potentiellen Kunden von einem Medium auf ein anderes Medium verstanden. Ich möchte dies gerne an einem kleinen Beispiel mit unserem fiktiven Restaurant in Berlin näher erläutern:

Der Suchende sieht zwar die gebuchte Anzeige unseres Restaurants (Kanal: Internet), nimmt jedoch lieber Telefonisch mit uns Kontakt auf (Kanal: Telefon) oder kommt einfach in unserem Lokal vorbei (Kanal: „Vor Ort“).

Durch diese Konstellation wird eine Erfolgskontrolle unserer lokalen Anzeigen sehr schwierig bzw. in Ausnahmefällen unmöglich. Viel kann jedoch durch eine „Kodierung des Kanals“ erreicht werden.

– Kanalkodierung

Mit der Kodierung des Kanals werden alle Aktivitäten verstanden, mit denen der Wechsel des Kunden von einem Kanal auf einen anderen nachvollzogen werden kann.

Für unser Restaurant (oder den Einzelhändler … ) wäre hier eine spezielle Rufnummer denkbar, die nur in der Werbeanzeige verwendet wird und sich von der eigentlichen Rufnummer unterscheidet. So wäre eine einfache „Kodierung“ des Kanals Telefon denkbar, der eine Erfolgskontrolle ermöglicht.

Für den Kanal „Vor Ort“ wäre es bspw. möglich, die eigene Webseite anzupassen. Dabei würde Besuchern der Webseite, die über eine Werbeanzeige weitergeleitet wurden, eine Gutschein zum Ausdrucken … angeboten. So wäre auch hier eine grobe Erfolgskontrolle, ohne Befragung der eigenen Gäste, denkbar.

Sie sehen, der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt und viele weitere Möglichkeiten der Kodierung sind denkbar.

Grundprozess des OnlineMarketings

Eigentlich wollte ich heute einen Eintrag über die Grundlagen des SuchmaschinenMarketings (SEM) beginnen, allerdings hat mich hier wieder die „Realität“ eines Kunden eingeholt.

Immer wieder kommen Einzelunternehmer bzw. kleinere Unternehmen auf mich zu, die ihre Online-Aktivitäten in Eigenregie gestartet haben. Meist wurde hier aus Kostengründen auf die Beratung durch einen externen Dienstleister verzichtet und so leider auch oft die Komplexität der Materie unterschätzt. Denn auch wenn es Dienste wie GoogleAdwords usw.  sehr einfach ermöglichen für die eigenen Produkte / Dienstleistungen zu werben, steckt das Problem oftmals im Detail.

Prinzipiell sollte sich JEDE OnlineKampagne an einem Grundprozess orientieren. Wird dieser nicht berücksichtigt, wird automatisch viel Zeit und Geld an den verschiedensten Stellen verschwendet.

Der Grundprozess lässt sich dabei in 4 Hauptgruppen / Hauptaktivitäten zusammenfassen:

Grundprozess des Online Marketing

1. Analyse

Die Analyse stellt erfahrungsgemäß zu Beginn einer Onlinekampagne den einfachsten Schritt dar. Denn Ziele wie „Mehr Umsatz“ und „Mehr Besucher auf meinen Webseiten“ lassen sich schließlich sehr schnell finden. Vergessen wird allerdings oft diese Ziele auch vernünftig und vor allem kontrollierbar zu definieren. Welcher Umsatz soll in welcher Zeit erreicht werden? Wie ist der aktuelle IST-Zustand? Wie viele Besucher hat meine Webseite aktuell? Was sollen diese Besucher auf meiner Webseite zun? ….

2. Strategie

Diese Hauptaktivität wird leider oftmals übersprungen bzw. ignoriert. Dabei stellt sie einen sehr wichtigen Schritt dar, da sich ein ideales Vorgehen immer nach den individuellen Zielen richtet. Denn manche Ziele lassen sich am effektivsten über Suchmaschinen realisieren, andere besser über E-Mail-Marketing und wieder andere erfordern zwingend Werbung in den klassischen Medien wie Radio und Fernsehen. Es wäre zwar schön alle (Haupt-) Ziele mit der Buchung von Werbung in Suchmaschinen zu erreichen, nur leider ist dies absolut unrealistisch.

3. Durchführung

Logischer Schritt die Strategie nun tatsächlich durchzuführen. Die Komplexität dieser Durchführung ist dabei je nach gewähltem Medium (Suchmaschine, EMail …) sehr unterschiedlich und würde den Rahmen dieser kurzen Einführung sprengen. Dies werde ich jedoch in den Artikeln zu den verschiedenen Werbeformen gerne nachholen.

4. Überwachung

Leider die am häufigsten unterschätzte bzw. ignorierte Aktivität. Denn ohne eine möglichst ideale Überwachung und Auswertung der Kampagne ist eine spätere Prozessoptimierung nicht möglich. Vorraussetzung für diesen Schritt ist dabei die exakte Definition von individuellen Kennzahlen. Diese individuellen Kennzahlen sollten dabei NICHT mit allgemeinen Kennzahlen verwechselt werden. Denn für den Betreiber eines Webshops ist es bspw. weniger relevant viele Besucher auf die Webseite zu locken sondern er ist primär an (neuen) Kunden interessiert. Deshalb sind für Ihn die guten CRT-Werte einer Suchmaschinenkampagne (fast) irrelevant.

Wichtig ist hier deshalb eine Überwachung der individuellen Kennzahlen sicherzustellen!

Durch die Orientierung und Ausarbeitung einer individuellen Strategie für Ihr Unternehmen kann so trotz der anfallenden Beratungskosten viel Zeit und Geld gespart werden, welches für neue und weiter optimierte Kampagnen zur Verfügung steht!

Grundlagen E-Mail-Marketing 2

Durchführung einer E-Mail-Kampagne

Um eine E-Mail-Kampagne erfolgreich durchzuführen, muss man sich im Vorfeld unbedingt mit den Möglichkeiten und Problemen einer solchen auseinander setzten. Aus diesem Grund möchten ich folgend auf die wichtigsten Bereiche eingehen und einen ersten Überblick liefern:

Versand

Grundsätzlich stehen Ihnen hier drei Möglichkeiten zur Auswahl:

a) Die Technik ist im eigenen Haus

b) der Versand wird von einem „Application Service Provider“ (ASP) übernommen

c) der ASP übernimmt die komplette Dienstleistung vom Versand bis zur Erstellung

Das Outsourcen an den ASP kann bei bei hohem, unregelmäßigem Versand oder fehlendem Know-How im eigenen Unternehmen sinnvoll sein. Beachten sollte man neben dem guten Ruf des ASP und seriösen Referenzen einige weitere Aspekte.

Einer davon ist das Bounce-Handling welches vom ASP eingesetzt wird (Bounces sind systembedinge Fehlermeldungen, z.B. durch unzustellbare E-Mails ….). Ideal ist ein Bounce-Handling, welches Adressen nicht sofort, sondern erst nach mehrmaligen Zustellversuchen löscht. Weiter ist darauf zu achten, ob ein An- und Abmelden aus dem Verteiler mit wenigen Mausklicks durchzuführen ist. Falls der ASP ein Adress-Management bietet (= Adressen werden nach verschiedenen Charakteristika vorgehalten und archiviert), ist auf die Feineinteilung zu achten. Denn je genauer diese Daten sind, desto besser können Kampagnen auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt werden.

Darüber hinaus, sollte eine Integration in ein bereits existierendes Customer Relationship Management (CRM), oder Content Management System (CMS) vom ASP möglich sein. Falls eigene Adressen angeboten werden, ist entscheidend, wie diese generiert wurden: Das Opt-In, eine einfache Eintragung des Interessenten in den Verteiler ohne Bestätigung. Das Confirmed-Opt-In, bei welcher der Interessent nach dem Eintrag in den Verteiler eine Bestätigung über die Anmeldung bekommt und das Double-Opt-In, bei dem der Interessent eine Bestätigungsmail mit einem Link zum Bestätigen bekommt. Erst nach der dieser Bestätigung erfolgt die Aufnahme in den Verteiler.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden relevant, wenn man sich für den internen Versand der E-Mails entscheidet. Dies ist bei den beiden anderen Formen nicht notwendig, da hier der ASP für deren Einhaltung verantwortlich ist. In diesem Fall ist eine Auseinandersetzung mit dem Telemediengesetz (TMG) unbedingt erforderlich, denn ein Verstoß gegen diese Bedingungen ist nicht nur strafbar, sondern führt auch immer zu unzufriedenen Kunden oder Abmahnungen durch Konkurrenten.

Sehr wichtig sind hier vor allen anderen die folgenden zwei Abschnitte:

§12 Abs.1 Der Diensteanbieter darf personenbezogene Daten (…) nur erheben und verwenden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift, die sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht, es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat.

§13 Abs.2 Die Einwilligung kann elektronisch erklärt werden, wenn der Diensteanbieter sicherstellt, dass

1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann.

Zielgruppe

Die genaue Definition der Zielgruppe ist entscheidend, da sich nach dieser das gesamte Layout und die Art der Ansprache richtet. Aus diesem Grund muss sich der Anbieter exakt darüber klar werden, ob er z.B. Privatanwender, Geschäftkunden oder die Presse ansprechen möchte. Ebenfalls ist herauszufinden, was diese Zielgruppe für einen Mehrwert durch das Produkt bzw. die Dienstleistung hätte und wie man dies am effektivsten kommuniziert. Eine kleine Hilfestellung bei dieser Frage können spezielle Checklisten liefern.

Gestaltung, Layout

Beim Layout sollte immer die Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse, im Mittelpunkt stehen. Allgemein sollte auf einen hellen Hintergrund geachtet werden, da viele Empfänger E-Mails gerne ausdrucken. Auch sollten im Bezug auf die SPAM-Problematik Reizworte (Viagra, Super billig, geschenkt, …) im Betreff und Body vermieden werden und statt dessen die wichtigsten Informationen zu dieser E-Mail im Betreff und im ersten Absatz auftauchen.

Kontaktdaten sowie Informationen zum Abbestellen auf keinen Fall am Ende der E-Mail vergessen!

Programmierung

Mailarten

Bei der Art der E-Mail kann zwischen drei verschiedenen Arten unterschieden werden. Die erste Art stellt die Textmail dar, welche nur reinen Text aufnehmen kann.

Im Gegensatz zu dieser steht die HTML-Mail, welche mit der Auszeichnungssprache HTML gestaltet wird. Problematisch bei dieser ist allerdings, dass manche Mailprogramme sie nicht darstellen können bzw. der Benutzer diese Funktion deaktiviert hat. Ist dies der Fall würde der Benutzer eine leere weiße Seite sehen.Schema Multipart Mail

Einen Ausweg bilden hier so genannten Multipart-Mails. Bei diesen wird sowohl der Text wie auch der HTML-Teil mit in die E-Mail kodiert (siehe Grafik). Nachteil ist der höhere Programmieraufwand und die gestiegene Größe der einzelnen E-Mail. Dagegen steht allerdings der große Vorteil, dass der Mailclient je nach Wunsch bzw. Können die dementsprechende Art darstellt und der Kunde keinen leeren Inhalt angezeigt bekommt.

Heute sind HTML-Mails und Multipart-Mails „Stand der Technik“ und werden von den Empfängern auch erwartet. Weiter sind in diesen beiden Arten auch Protokollierungs-möglichkeitet gegeben.

Tracking

Unter Tracking in Bereich E-Mail-Marketing wird die Verfolgung und Protokollierung der Interaktion des Benutzers mit dieser verstanden, wobei sich zwei Arten unterscheiden lassen. Die erste möchten ich mit „Open-Tracking“ bezeichne (= Öffnungsrate), bei dem speziell für jeden Empfänger ein einzigartiger Bildlink erstellt und jede Anforderung dessen protokolliert wird. Wenn der Kunde also die empfangene E-Mail öffnet, wird das Bild angefordert und dies vom Server protokolliert.

Die zweite Art des Trackings möchten wir mit „Lead-Tracking“ bezeichnen, bei dem ebenfalls jeder Link Link in der E-Mail einzigartig generiert wird. Falls der Empfänger einen der Links besucht, kann auch dies von der Besuchten Website erkannt und protokolliert werden.

Tracking in EMails

Durch diese Daten lassen sich detaillierte Benutzerprofile erstellen, mit denen nachfolgenden E-Mails immer mehr auf die Bedürfnisse und Interessen des Empfängers angepasst werden. Selbstverständlich müssen Sie Ihre Kunden bei der Anmeldung auch auf diese Auswertungen hinweisen!

Analyse, Erfolgskontrolle, Support

Am Ende einer E-Mail-Kampagne sollte muss ein Resümee gezogen werden. Um die Frage nach dem Erfolg objektiv und konstruktiv beantworten zu können, stehen folgende Analyseverfahren zur Verfügung:

CPM (Cost-per-Thousand), CPC (Cost-per-Click), CPO (Cost-per-Order) und der ROI (Return-on-Investment) [vgl. Abrechnungsmodelle ]. Für die Berechnung des ROI muss zuerst der Deckungsbeitrag 1 ermittelt werden. Dabei wird zuerst durch Multiplikation des durchschnittlichen Bestellwertes mit der Anzahl der Bestellungen der Umsatz ermittelt. Anschließend werden die variablen Kosten abgezogen. Man beurteilt die Kampagne im Vergleich von Deckungsbeitrag I mit den Aktionskosten. Daraus ergibt sich der ROI (in unserem Fall: ROI = (Deckungsbeitrag 1 / Aktionskosten) x 100).

Die Responserate einer guten Aktion liegt in der Regel bei 1%. Grundsätzlich gesagt möchte man möglichst viele Schläfer (Adressaten die nicht auf eine Aktion reagieren, sich aber auch nicht abmelden) mit der Aktion ansprechen. Dies erreicht man, indem dem Adressaten möglichst relevante Informationen geboten werden.

Über den direkt zurechenbaren Erfolg hinaus, gibt es neben den Zielen der Neukundengewinnung, der Umwandlung von Neukunden in Stammkunden, sowie der Festigung der Kundenbeziehung zu bestehenden Kunden weitere, in der Regel nicht oder schwerer messbare Nebeneffekte. Dies können Imagegewinn, Cross-Channel-Bestellungen oder Multiplikatoreffekte sein.

Eine Kampagne steht in einem geschlossenen Kreislauf, einem so genannten Closed-Loop-Marketing. Nachdem die Kampagne in ihrem Responseverhalten der Adressaten und deren Reaktionen (z.B. durch Kauf) ausgewertet wurden, können genauere Zielgruppen, bzw. -segmente gebildet werden, die dann für Folgekampagnen zur Verfügung stehen.

Fazit

Wenn alle Aspekte des Permission-Marketing beachtet werden, ist E-Mail-Marketing eine kostengünstige und schnelle Variante den Dialog mit bestehenden Kunden zu intensivieren und mit potentiellen Kunden aufzubauen.

Grundlagen E-Mail-Marketing 1

Als weiterer meiner „Grundsatzartikel“ möchte ich folgend das Thema E-Mail-Marketing vorstellen:

Definition „E-Mail-Marketing“

Wenn man in einschlägiger Literatur und im Internet nach der Definition für E-Mail-Marketing sucht, findet man sehr viel allgemeine [vgl. Marketingtherms.com] oder vom Verfasser bereits mit eigenen Wünschen angereicherte Definitionen [vgl. Absolit.de]. Oft wird dabei vom Einverständnis der Empfänger gesprochen, was meist nichts mit der Realität zu tun hat und SPAM leider auch als Teil des E-Mail-Marketings betrachtet werden muss.

Aus diesem Grund möchte ich hier versuchen, auf Grundlage der bisherigen Definitionen eine eigene zu verfassen, die nun (hoffentlich) alle Bereiche berücksichtigt:

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direkt-Marketing, bei der versucht wird, einen Kontakt mit potenziellen Kunden aufzubauen oder den mit bestehenden Kunden zu optimieren. Für diesen Zweck werden E-Mail-Kampagnen für Produkte oder Dienstleistungen erstellt. E- Mail-Marketing sollte dabei immer Teil des Permission-Marketings sein, also auf dem Einverständnis des Empfängers basieren.

Der Begriff des Permission-Marketing bezeichnet dabei eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Meist findet die Kommunikation auf elektronischem Wege, vorwiegend durch E-Mail, statt. Informationen werden nur verschickt, wenn diese vom Empfänger ausdrücklich erwünscht sind, wobei die Erlaubnis jederzeit widerrufen werden kann. Ziel ist es, eine optimale Beziehung zwischen Anbieter und Kunde zu erreichen und nach Möglichkeit die gewünschten Informationen immer weiter zu personalisieren.

Ziele des E-Mail-Marketing

Als Ziel steht fast immer der Kunde bzw. potentielle Kunde im Blickfeld des Interesses, dem Produkte bzw. Dienstleistungen verkauft werden sollen. Einerseits sollen Neukunden gewonnen und in zufriedene Stammkunden umgewandelt, andererseits bereits bestehende Kunden durch Personalisierung und Individualisierung der Angebote besser angesprochen, und langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Aber auch Kostenreduzierung steht im Vordergrund, denn wo bisher z.B. bei Postwurfsendungen erhebliche Kosten angefallen sind, lassen sich diese durch E-Mail fast komplett vermeiden. [vgl. Businessmodelle]

Vorteile und Risiken

E-Mail-Marketing hat gegenüber klassischen Marketingkampagnen mehrere Vorteile. So hat die E-Mail allgemein eine höhere Reichweite bei vergleichsweise günstigeren Kosten im Vergleich zu bisherigen Werbeformen. Neben dem schnelleren Versand pflegt sich auch der Verteiler selbst und ist deshalb immer aktuell.

Neben den Vorteilen dürfen aber auch mögliche Risiken nicht vergessen werden. Denn wenn Regeln des Permission-Marketings nicht befolgt werden, kann dies die Empfänger sehr verärgern. So kann neben rechtlichen Problemen auch ein erheblicher Imageschaden für das Unternehmen entstehen.

Bereiche

Newsletter

Bei dieser Form des E-Mail-Marketing werden Informationen zu speziellen Themen bzw. Produkten in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen per E-Mail an bestimmte Empfänger gesendet. Dabei haben sich diese meist als Interessent auf einer Website eingetragen bzw. sind bereits seit längerem Kunde bei der Firma welche den Newsletter verschickt.

E-Mailings

E-Mailings sind personalifizierte5 E-Mails an Kunden. Momentan ist allerdings eine starke Verschmelzung zwischen E-Mailings und Newslettern zu beobachten, da auch vom Absender als Newsletter angebotene E-Mails bereits teilweise diese personalifizierte Ansprache aufweisen.

One2One / Direktmailing

Die am meisten und am weitesten verbreitete Art des E-Mail-Marketing. Hierunter ist die direkte persönliche Ansprache des Kunden zu verstehen, wobei der Erstkontakt von diesem ausgeht. Die Beantwortung der E-Mails kann dabei manuell oder durch spezialisierte Software erfolgen.

Pressemitteilung

Pressemitteilungen lassen sich als viertes Feld des E-Mail-Marketings bezeichnen, obwohl diese exakt betrachtet ebenfalls eine Art Newsletter darstellen, welche an eine bestimmte Zielgruppe – in diesem Fall Reporter und Redakteure – verschickt werden.

Morgen werde ich im Teil2 dieser kurzen Einführung näher auf die Durchführung einer E-Mail-Kampagne eingehen.

Abrechnungsmodelle OnlineWerbung

Im vorherigen Beitrag über Business Modelle wurden mehrmals verschiedene Abrechnungsmodelle angesprochen. Da sich ein großer Teil der Online-Werbung immer wieder um dieses Tema dreht, möchte ich die wichtigsten Begriffe hier nochmals kurz erläutern:

CPO

Die Begriffe „Cost per Order“ (CPO) bzw. „Pay per Sale“ werden im Affiliate-Marketing synchron verwendet und können dort als das typische Abrechnungsmodell bezeichnet werden. Dabei wird die Werbeleistung der Webseitenbetreiber (Publisher) abhängig von den erzielten Verkäufen vergütet. Deren Höhe richtet sich dabei nach verschiedenen, vorher vereinbarten Faktoren:

a) absoluten Betrag, bspw. 10 EUR pro Bestellung

b) relativer Betrag, bspw. 10% der Bestellsumme

c) Mischformen aus a) und b), bspw. 5 EUR pro Bestellung + 5% Bestellsumme

Das Verfahren ist für den Werbetreibenden sehr interessant, da dieser nur Geld für tatsächlich getätigte Bestellungen an den Publisher ausbezahlen muss. Möchte ein Unternehmen beispielsweise sein Produkt möglichst schnell auf den Markt bringen, wird er einen überdurchschnittlichen CPO ansetzten um möglichst schnell viele Partner für sein Programm zu aquirieren.

Auch für den Betreiber der Webseite kann dieses Verfahren sehr interessant sein, da er durch hohe Provisionen prinzipiell auch mit wenigen Besuchern viel Geld verdienen kann. Allerdings geht er auch das Risiko ein, dass er durch ausbleibende Bestellungen, trotz Werbung auf seiner Webseite, keinerlei Einnahmen generiert. Besonders lukrativ können dabei „Lifetime-Provisionen“ sein, bei denen der Publisher auch Provisionen für alle weiteren Käufe des von ihm geworbenen Kunden erhält.

CPL

Mit „Cost per Lead“ (CPL) wird ein Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem abhängig von bestimmten vorher definierten Aktionen (Leads) bezahlt wird. Dabei legt der Werbetreibende sowohl die durchzuführende Aktion als auch die hierfür zu erhaltende Provision fest. Die definierten Aktionen können sich dabei in einem breiten Spektrum bewegen, sind sehr von der Branche des Advertisers abhängig und haben immer das Ziel, vollständige Kontaktadressen der Besucher zu sammeln. So bezahlen Firmen beispielsweise einen bestimmten Betrag für die Registrierung eines Newsletters, dem Ausfüllen eines Formulars oder dem Abschluss eines Zeitung-Abonnements – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Wichtig ist dabei, dass die durchzuführende Aktion exakt beschrieben wird um Missverständnisse zu vermeiden. Die Vor- und Nachteile von CPL sind für beide Parteien stark mit denen des CPO vergleichbar.

CPC

„Cost per Click“ (CPC) bezeichnet ein Abrechnungsmodell, welches vor allem durch Google Adsense bekannt wurde. Hierbei wird der Webseitenbetreiber pro Klick auf das betreffende Werbemittel vergütet. Die Höhe dieser Vergütung wird allein vom Werbetreibenden festgelegt, der so einen bestimmten Betrag für jeden Besucher seiner Webseite bezahlt.

Für den Werbetreibenden ist dieses Modell sehr interessant, da er gezielt Besucher für seine Webseite einkaufen kann und auch gezielt nur für diese Besucher bezahlen muss. Publisher haben weniger Risiko keine Vergütung von geschalteten Werbeanzeigen zu bekommen als beim vorher erwähnten CPO oder CPL, müssen sich im Gegenzug aber auch mit oftmals niedrigeren Einnahmen zufrieden geben. Aktuell werden meist weniger als 0,10 EUR vergütet, wodurch der Seitenbetreiber selbst entscheiden muss, welches Abrechnungsmodell er bevorzugt bzw. welches für seine Webseite am lukrativsten erscheint.

Viele Werbetreibenden bieten dabei auch additive Provisionsvergütung an, bei der CPC meist kombiniert mit CPO und / oder CPL angeboten wird. Für den Publisher ist dies sehr interessant, da so mehrere Modelle kombiniert Verwendung finden und ihm so ggf. pro weitergeleitetem Interessenten mehrere verschiedene Provisionen vergütet werden.

CPM / TKP

„Cost per mille“ (CPM) kann als das verbreitetste Abrechnungsmodell des klassischen Marketing bezeichnet werden. Dabei steht „mille“ nicht für Million, sondern bezieht sich auf das lateinische Wort „Tausend“. In Deutschland hat sich hierfür auch der Begriff des „Tausender Kontakt Preis“ kurz TKP etabliert.

Dabei bezahlt der Werbetreibende dem Seitenbetreiber für jeweils 1000 Werbekontakte einen bestimmten Betrag. Dabei unter “ Werbekontakt“ im Internet die Auslieferung eines Werbemittels an den Browser des Besuchers verstanden. Vor allem große und reichweitenstarke Webseiten setzten dieses Abrechnungsmodell ein, da sie so, im Gegensatz zu den vorher vorgestellten Modellen, keine weitere Gegenleistung erbringen müssen.

Die aktuellen Marktpreise im Bereich des CPM / TKP richten sich sehr stark nach der Reichweite der Webseite, der Größe des Werbemittels und der erreichten Zielgruppe. Je genauer dabei die Zielgruppe abgegrenzt werden kann, desto höhere Preise können erzielt werden. So kann ein identisches Werbemittel bei breit gestreuten Zielgruppen (z.B. lastFm), ein CPM von ca. 10 EUR als normal angesehen werden, der sich bei sehr spezifischen Zielgruppen (Financial Times, Manager Magazin …) auf bis zu 50 EUR erhöht [QualityChannel Stand: 2009].

Bei genauer Betrachtung muss jedoch angemerkt werden, dass dieses Modell eigentlich untypisch für das Internet ist. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien können hier nicht nur die Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen prognostiziert, sondern exakte Daten der Abrufe, Anzahl der Klicks und dadurch generierte Umsätze erhoben werden. Aus diesem Grund ist es verwunderlich, dass sich CPM auch im Bereich des Online-Marketing so stark etabliert hat. Denn das Prinzip dieser Abrechnung „per Tausend“ erinnert doch stark an die Werbebranchen der Zeitungs- und Fernsehindustrie mit ihren prognostizierten Lesern bzw. Zuschauern. Im Bereich Online-Werbung mit exakt messbaren Zahlen, erscheint sie als nicht mehr zeitgemäß.

CPI

Vereinzelt kann man im Online-Marketing auch von „Cost per impression“ (CPI) lesen, da es theoretisch möglich ist, die Werbekontakte exakt zu bestimmen. So wäre es prinzipiell auch möglich, einen Preis pro Werbekontakt festzulegen. Da jedoch die großen Medienhäuser meist auch die weltweit bekanntesten Webseiten betreiben und die großen Advertiser und deren Marketingabteilungen eher mit den Begriffen des klassischen Marketing vertraut sind, hat sich der Begriff CPM / TKP auch im Internet durchgesetzt. Aus diesem Grund soll CPI nur aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt werden.

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