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Grundlagen E-Mail-Marketing 2

Durchführung einer E-Mail-Kampagne

Um eine E-Mail-Kampagne erfolgreich durchzuführen, muss man sich im Vorfeld unbedingt mit den Möglichkeiten und Problemen einer solchen auseinander setzten. Aus diesem Grund möchten ich folgend auf die wichtigsten Bereiche eingehen und einen ersten Überblick liefern:

Versand

Grundsätzlich stehen Ihnen hier drei Möglichkeiten zur Auswahl:

a) Die Technik ist im eigenen Haus

b) der Versand wird von einem „Application Service Provider“ (ASP) übernommen

c) der ASP übernimmt die komplette Dienstleistung vom Versand bis zur Erstellung

Das Outsourcen an den ASP kann bei bei hohem, unregelmäßigem Versand oder fehlendem Know-How im eigenen Unternehmen sinnvoll sein. Beachten sollte man neben dem guten Ruf des ASP und seriösen Referenzen einige weitere Aspekte.

Einer davon ist das Bounce-Handling welches vom ASP eingesetzt wird (Bounces sind systembedinge Fehlermeldungen, z.B. durch unzustellbare E-Mails ….). Ideal ist ein Bounce-Handling, welches Adressen nicht sofort, sondern erst nach mehrmaligen Zustellversuchen löscht. Weiter ist darauf zu achten, ob ein An- und Abmelden aus dem Verteiler mit wenigen Mausklicks durchzuführen ist. Falls der ASP ein Adress-Management bietet (= Adressen werden nach verschiedenen Charakteristika vorgehalten und archiviert), ist auf die Feineinteilung zu achten. Denn je genauer diese Daten sind, desto besser können Kampagnen auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt werden.

Darüber hinaus, sollte eine Integration in ein bereits existierendes Customer Relationship Management (CRM), oder Content Management System (CMS) vom ASP möglich sein. Falls eigene Adressen angeboten werden, ist entscheidend, wie diese generiert wurden: Das Opt-In, eine einfache Eintragung des Interessenten in den Verteiler ohne Bestätigung. Das Confirmed-Opt-In, bei welcher der Interessent nach dem Eintrag in den Verteiler eine Bestätigung über die Anmeldung bekommt und das Double-Opt-In, bei dem der Interessent eine Bestätigungsmail mit einem Link zum Bestätigen bekommt. Erst nach der dieser Bestätigung erfolgt die Aufnahme in den Verteiler.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden relevant, wenn man sich für den internen Versand der E-Mails entscheidet. Dies ist bei den beiden anderen Formen nicht notwendig, da hier der ASP für deren Einhaltung verantwortlich ist. In diesem Fall ist eine Auseinandersetzung mit dem Telemediengesetz (TMG) unbedingt erforderlich, denn ein Verstoß gegen diese Bedingungen ist nicht nur strafbar, sondern führt auch immer zu unzufriedenen Kunden oder Abmahnungen durch Konkurrenten.

Sehr wichtig sind hier vor allen anderen die folgenden zwei Abschnitte:

§12 Abs.1 Der Diensteanbieter darf personenbezogene Daten (…) nur erheben und verwenden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift, die sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht, es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat.

§13 Abs.2 Die Einwilligung kann elektronisch erklärt werden, wenn der Diensteanbieter sicherstellt, dass

1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann.

Zielgruppe

Die genaue Definition der Zielgruppe ist entscheidend, da sich nach dieser das gesamte Layout und die Art der Ansprache richtet. Aus diesem Grund muss sich der Anbieter exakt darüber klar werden, ob er z.B. Privatanwender, Geschäftkunden oder die Presse ansprechen möchte. Ebenfalls ist herauszufinden, was diese Zielgruppe für einen Mehrwert durch das Produkt bzw. die Dienstleistung hätte und wie man dies am effektivsten kommuniziert. Eine kleine Hilfestellung bei dieser Frage können spezielle Checklisten liefern.

Gestaltung, Layout

Beim Layout sollte immer die Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse, im Mittelpunkt stehen. Allgemein sollte auf einen hellen Hintergrund geachtet werden, da viele Empfänger E-Mails gerne ausdrucken. Auch sollten im Bezug auf die SPAM-Problematik Reizworte (Viagra, Super billig, geschenkt, …) im Betreff und Body vermieden werden und statt dessen die wichtigsten Informationen zu dieser E-Mail im Betreff und im ersten Absatz auftauchen.

Kontaktdaten sowie Informationen zum Abbestellen auf keinen Fall am Ende der E-Mail vergessen!

Programmierung

Mailarten

Bei der Art der E-Mail kann zwischen drei verschiedenen Arten unterschieden werden. Die erste Art stellt die Textmail dar, welche nur reinen Text aufnehmen kann.

Im Gegensatz zu dieser steht die HTML-Mail, welche mit der Auszeichnungssprache HTML gestaltet wird. Problematisch bei dieser ist allerdings, dass manche Mailprogramme sie nicht darstellen können bzw. der Benutzer diese Funktion deaktiviert hat. Ist dies der Fall würde der Benutzer eine leere weiße Seite sehen.Schema Multipart Mail

Einen Ausweg bilden hier so genannten Multipart-Mails. Bei diesen wird sowohl der Text wie auch der HTML-Teil mit in die E-Mail kodiert (siehe Grafik). Nachteil ist der höhere Programmieraufwand und die gestiegene Größe der einzelnen E-Mail. Dagegen steht allerdings der große Vorteil, dass der Mailclient je nach Wunsch bzw. Können die dementsprechende Art darstellt und der Kunde keinen leeren Inhalt angezeigt bekommt.

Heute sind HTML-Mails und Multipart-Mails „Stand der Technik“ und werden von den Empfängern auch erwartet. Weiter sind in diesen beiden Arten auch Protokollierungs-möglichkeitet gegeben.

Tracking

Unter Tracking in Bereich E-Mail-Marketing wird die Verfolgung und Protokollierung der Interaktion des Benutzers mit dieser verstanden, wobei sich zwei Arten unterscheiden lassen. Die erste möchten ich mit „Open-Tracking“ bezeichne (= Öffnungsrate), bei dem speziell für jeden Empfänger ein einzigartiger Bildlink erstellt und jede Anforderung dessen protokolliert wird. Wenn der Kunde also die empfangene E-Mail öffnet, wird das Bild angefordert und dies vom Server protokolliert.

Die zweite Art des Trackings möchten wir mit „Lead-Tracking“ bezeichnen, bei dem ebenfalls jeder Link Link in der E-Mail einzigartig generiert wird. Falls der Empfänger einen der Links besucht, kann auch dies von der Besuchten Website erkannt und protokolliert werden.

Tracking in EMails

Durch diese Daten lassen sich detaillierte Benutzerprofile erstellen, mit denen nachfolgenden E-Mails immer mehr auf die Bedürfnisse und Interessen des Empfängers angepasst werden. Selbstverständlich müssen Sie Ihre Kunden bei der Anmeldung auch auf diese Auswertungen hinweisen!

Analyse, Erfolgskontrolle, Support

Am Ende einer E-Mail-Kampagne sollte muss ein Resümee gezogen werden. Um die Frage nach dem Erfolg objektiv und konstruktiv beantworten zu können, stehen folgende Analyseverfahren zur Verfügung:

CPM (Cost-per-Thousand), CPC (Cost-per-Click), CPO (Cost-per-Order) und der ROI (Return-on-Investment) [vgl. Abrechnungsmodelle ]. Für die Berechnung des ROI muss zuerst der Deckungsbeitrag 1 ermittelt werden. Dabei wird zuerst durch Multiplikation des durchschnittlichen Bestellwertes mit der Anzahl der Bestellungen der Umsatz ermittelt. Anschließend werden die variablen Kosten abgezogen. Man beurteilt die Kampagne im Vergleich von Deckungsbeitrag I mit den Aktionskosten. Daraus ergibt sich der ROI (in unserem Fall: ROI = (Deckungsbeitrag 1 / Aktionskosten) x 100).

Die Responserate einer guten Aktion liegt in der Regel bei 1%. Grundsätzlich gesagt möchte man möglichst viele Schläfer (Adressaten die nicht auf eine Aktion reagieren, sich aber auch nicht abmelden) mit der Aktion ansprechen. Dies erreicht man, indem dem Adressaten möglichst relevante Informationen geboten werden.

Über den direkt zurechenbaren Erfolg hinaus, gibt es neben den Zielen der Neukundengewinnung, der Umwandlung von Neukunden in Stammkunden, sowie der Festigung der Kundenbeziehung zu bestehenden Kunden weitere, in der Regel nicht oder schwerer messbare Nebeneffekte. Dies können Imagegewinn, Cross-Channel-Bestellungen oder Multiplikatoreffekte sein.

Eine Kampagne steht in einem geschlossenen Kreislauf, einem so genannten Closed-Loop-Marketing. Nachdem die Kampagne in ihrem Responseverhalten der Adressaten und deren Reaktionen (z.B. durch Kauf) ausgewertet wurden, können genauere Zielgruppen, bzw. -segmente gebildet werden, die dann für Folgekampagnen zur Verfügung stehen.

Fazit

Wenn alle Aspekte des Permission-Marketing beachtet werden, ist E-Mail-Marketing eine kostengünstige und schnelle Variante den Dialog mit bestehenden Kunden zu intensivieren und mit potentiellen Kunden aufzubauen.

Grundlagen E-Mail-Marketing 1

Als weiterer meiner „Grundsatzartikel“ möchte ich folgend das Thema E-Mail-Marketing vorstellen:

Definition „E-Mail-Marketing“

Wenn man in einschlägiger Literatur und im Internet nach der Definition für E-Mail-Marketing sucht, findet man sehr viel allgemeine [vgl. Marketingtherms.com] oder vom Verfasser bereits mit eigenen Wünschen angereicherte Definitionen [vgl. Absolit.de]. Oft wird dabei vom Einverständnis der Empfänger gesprochen, was meist nichts mit der Realität zu tun hat und SPAM leider auch als Teil des E-Mail-Marketings betrachtet werden muss.

Aus diesem Grund möchte ich hier versuchen, auf Grundlage der bisherigen Definitionen eine eigene zu verfassen, die nun (hoffentlich) alle Bereiche berücksichtigt:

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direkt-Marketing, bei der versucht wird, einen Kontakt mit potenziellen Kunden aufzubauen oder den mit bestehenden Kunden zu optimieren. Für diesen Zweck werden E-Mail-Kampagnen für Produkte oder Dienstleistungen erstellt. E- Mail-Marketing sollte dabei immer Teil des Permission-Marketings sein, also auf dem Einverständnis des Empfängers basieren.

Der Begriff des Permission-Marketing bezeichnet dabei eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Meist findet die Kommunikation auf elektronischem Wege, vorwiegend durch E-Mail, statt. Informationen werden nur verschickt, wenn diese vom Empfänger ausdrücklich erwünscht sind, wobei die Erlaubnis jederzeit widerrufen werden kann. Ziel ist es, eine optimale Beziehung zwischen Anbieter und Kunde zu erreichen und nach Möglichkeit die gewünschten Informationen immer weiter zu personalisieren.

Ziele des E-Mail-Marketing

Als Ziel steht fast immer der Kunde bzw. potentielle Kunde im Blickfeld des Interesses, dem Produkte bzw. Dienstleistungen verkauft werden sollen. Einerseits sollen Neukunden gewonnen und in zufriedene Stammkunden umgewandelt, andererseits bereits bestehende Kunden durch Personalisierung und Individualisierung der Angebote besser angesprochen, und langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Aber auch Kostenreduzierung steht im Vordergrund, denn wo bisher z.B. bei Postwurfsendungen erhebliche Kosten angefallen sind, lassen sich diese durch E-Mail fast komplett vermeiden. [vgl. Businessmodelle]

Vorteile und Risiken

E-Mail-Marketing hat gegenüber klassischen Marketingkampagnen mehrere Vorteile. So hat die E-Mail allgemein eine höhere Reichweite bei vergleichsweise günstigeren Kosten im Vergleich zu bisherigen Werbeformen. Neben dem schnelleren Versand pflegt sich auch der Verteiler selbst und ist deshalb immer aktuell.

Neben den Vorteilen dürfen aber auch mögliche Risiken nicht vergessen werden. Denn wenn Regeln des Permission-Marketings nicht befolgt werden, kann dies die Empfänger sehr verärgern. So kann neben rechtlichen Problemen auch ein erheblicher Imageschaden für das Unternehmen entstehen.

Bereiche

Newsletter

Bei dieser Form des E-Mail-Marketing werden Informationen zu speziellen Themen bzw. Produkten in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen per E-Mail an bestimmte Empfänger gesendet. Dabei haben sich diese meist als Interessent auf einer Website eingetragen bzw. sind bereits seit längerem Kunde bei der Firma welche den Newsletter verschickt.

E-Mailings

E-Mailings sind personalifizierte5 E-Mails an Kunden. Momentan ist allerdings eine starke Verschmelzung zwischen E-Mailings und Newslettern zu beobachten, da auch vom Absender als Newsletter angebotene E-Mails bereits teilweise diese personalifizierte Ansprache aufweisen.

One2One / Direktmailing

Die am meisten und am weitesten verbreitete Art des E-Mail-Marketing. Hierunter ist die direkte persönliche Ansprache des Kunden zu verstehen, wobei der Erstkontakt von diesem ausgeht. Die Beantwortung der E-Mails kann dabei manuell oder durch spezialisierte Software erfolgen.

Pressemitteilung

Pressemitteilungen lassen sich als viertes Feld des E-Mail-Marketings bezeichnen, obwohl diese exakt betrachtet ebenfalls eine Art Newsletter darstellen, welche an eine bestimmte Zielgruppe – in diesem Fall Reporter und Redakteure – verschickt werden.

Morgen werde ich im Teil2 dieser kurzen Einführung näher auf die Durchführung einer E-Mail-Kampagne eingehen.

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"If you put good people in bad systems, you get bad results"
[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]

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  • Ralph: Habe nun auch das erste mal was mit EMS und GDSK aus China bestellt. Dass die GDSK mit drin hängt habe ich...
  • justizfreund: Man konnte sich damals die Zollabwicklung auch durch die GDSK kostenlos machen lassen. Indem man die...
  • ChrisFish: Hey Christian, richtig, richtig, guter Artikel. Ich habe die Anleitung benutzt und bin durch gekommen :D...
  • Alex: Hallo, auch mir als absolutem Laien (was dieses Thema betrifft) hat diese Anleitung sehr geholfen und die...
  • Svenja: Viiielen Dank für die Anleitung. Bin ganz Deiner Meinung: Einfuhrzoll ist ok / Zwischenhändlergeühren NEIN....