Online Strategy Consulting Geiger

Archiv für die Kategorie „Kennzahlen“

Leider gibt es bei manchen Betreibern von Webseiten ein falsches Verständnis über die Leistungsfähigkeit von (Online)Marketing Maßnahmen. Manchmal sind diese irritiert, dass sich eine erfolgreich durchgeführte Marketing-Maßnahme nicht im Umsatz der Webseite widerspiegelt.

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel der Leistungsfähigkeit solcher Maßnahmen widmen und näher erläutern, warum eine SEO- bzw. SEM-Kampagne nicht zwangsläufig auch zu mehr Umsatz führt.

Leistungsfähigkeit (Online)Marketing

Das Marketing im allgemeinen kann “nur” für eine höhere Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinenpositionen usw. sorgen. Dabei wird durch verschiedenste Maßnahmen versucht, aus der Masse an Internetnutzern einen möglichst großen Teil auf die eigene Webseite zu bringen.  Im Idealfall gehören diese dabei einer der vorher definierten Zielgruppen an, die im weiteren auf der Webseite Umsatz erzeugen.

(Online)Marketing als “Reiseleiter”

Vergleichen möchte ich diese Maßnahmen dabei mit einem Reiseleiter, der die Kunden an einem bestimmten Punkt abholt (z.B. in einer Suchmaschine) und dann auf die Webseite weiterleitet. Clevere Reiseleiter bringen dabei den Besucher direkt zum gewünschten Zielort, ohne ihnen vorher alle anderen Sehenswürdigkeiten zu zeigen.  Allerdings hat er keinen Einfluss auf die Sehenswürdigkeit selbst. Denn ist dem Kunden der Eintritt zu teuer, erscheint das Angebot unpassend oder ist sein subjektiver Eindruck der Gestaltung schlecht, waren die Mühen des Reiseleiters vergebens.

Ähnlich wird es ihm auch ergehen, wenn er einen Rollstuhlfahrer an einen Ort bringt, der eben nicht auf diese Art der Behinderung ausgerichtet ist.

Grenzen des (Online)Marketing

Nun jedoch zurück zu den (Online)Marketing-Maßnahmen. Diese können eben “nur” für einen möglichst perfekt ausgebildeten Reiseleiter sorgen, der den Besucher optimal betreut und auf der Zielseite abliefert. Ob diese Seite den technischen & optischen Ansprüchen des Besuchers entspricht liegt außerhalb seiner Möglichkeiten bzw. seines Zuständigkeitsbereichs.

Erhöhung des Umsatzes

So sind die Gründe sehr vielschichtig, wenn nach einer erfolgreichen (Online)Kampagne die Umsätze ausbleiben.

Nicht selten habe ich allerdings auch erlebt, dass diese Umsätze nur deshalb ausblieben, weil keine Conversions (Umstztreiber) definiert wurden. Denn vor allem in Webshops wird voreilig nur der Umsatz mit dem Neukunden angesetzt. Dabei wird vereinzelt jedoch vergessen, dass auch andere Aktionen des Besuchers indirekt als Umsatztreiber angesehen werden können. Welche Aktionen dies dabei genau sind, sollte für jedes Unternehmen individuell bestimmt und ebenfalls mit einem monetären Wert hinterlegt werden. Beispiele für diese Aktionen (Conversions) wären:

• Bestellung im Webshop
• Anforderung von Verträgen / Informationsmaterial
• Anmeldung zum Newsletter
• Anlegen eines Benutzeraccounts
• Aufruf  / Absenden des Kontaktformulars
• …

Kontrolle durch WebAnalytics

Für eine professionelle Beurteilung jeder (Online)Marketing Maßnahme ist dabei ein Leistungsfähiges WebAnalytics-System unabdingbar. Sind hier die vorher definieren Conversionsdaten hinterlegt, lässt sich schnell eine Aussage über die Qualität jeder einzelnen Maßnahme treffen.

Meist lassen sich Probleme sehr schnell erkennen und gegensteuern bzw. bei neuen Maßnahmen optimieren. Denn auch für den “Reiseleiter” (SEO / SEM) ist diese Rückmeldung essentiell, da dieser seine beratende Funktion weiter optimieren und verbessern kann.

Was sich in den letzten Monaten bereits ankündigte, wird nun durch das Statistische Bundesamt bestätigt:
Der Internet- und Versandhandel musste vom Januar bis November 2009 einen Umsatzrückgang von nominal 4,2 und real 5,5 Prozent (gegenüber Vorjahr) hinnehmen [DStatis004].

Fazit:

Jeder einzelne Internethändler muss zukünftig sein Werbebudget noch besser optimieren und einsetzten. Diese Daten erhält er dabei u.a. über WebAnalytics, welches möglichst ideal auf das jeweilige Businessmodell abgestimmt sein sollte. Denn auch die relevanten Kennzahlen (KPI) von Internethändlern können sich grundlegend unterscheiden.

Immer wieder werde ich nach der Erfolgsmessung einer Webseite gefragt.

Dabei geht es jedoch nie um Webseiten, auf denen der Erfolg sehr einfach bestimmt werden kann, wie es beispielsweise bei Online-Shops der fall ist.

Wie messe ich jedoch den Erfolg meiner Webseite, wenn ich hauptsächlich Informationen anbiete oder eine Corporate-Webseite betreibe?

Hier sind Branchen- & Websitespezifische Kennzahlen notwendig, die für solch eine Erfolgskontrolle erst gebildet bzw. definiert werden müssen. Nur über diese INDIVIDUELLEN Kennzahlen lässt sich dann auch eine sinnvolle Erfolgskontrolle durchführen.

Eine sehr gute Grundlage stellen hier speziell für die eigene Webpräsenz entwickelte Conversionsraten dar. Ja nach Philosophie sprechen Marketing-Beratungen auch von “WebActions” (vgl. Companion für die ich diverse Projekte betreue).

Dabei handelt es sich bei diesen WebActions um definierte Nutzerinteraktionen, die für das betreffende Unternehmen einen Wert darstellen. Bei diesen Aktionen kann es sich dabei um

• eine einzelne Aktion
• eine Aneinanderreihung von Aktionen mit Start und Endpunkt

handeln.

Diese Aktionen werden in der Analysephase exakt definiert und können mit einem individuellen (finanziellen) Wert hinterlegt werden. So wird die Bestimmung ganz neuer und auf die eigene Webseite zugeschnittene Kennzahlen möglich. Diese können dann in einem weiteren Schritt mit “Standard-Kennzahlen” wie den UniqueVisitors verknüpf werden und lassen so wesentlich fundiertere Aussagen über den aktuellen Erfolg der Webseite zu.

Ein Beispiel wäre das sehr einfach zu bestimmende Verhältnis aus Eindeutigen Besuchern (UniqueVisitors) die eine dieser Aktionen ausgeführt haben zu denen, die dies nicht getan haben.

Allein dieses Verhältnis liefert bereits ein sehr gute Einschätzung, wie “wertvoll” und involviert die Besucher der eigenen Webseite tatsächlich sind. Aber auch erste Einschätzungen über Erfolg werden möglich und können durch Zahlen belegt werden.

Eigentlich wollte ich heute einen Eintrag über die Grundlagen des SuchmaschinenMarketings (SEM) beginnen, allerdings hat mich hier wieder die “Realität” eines Kunden eingeholt.

Immer wieder kommen Einzelunternehmer bzw. kleinere Unternehmen auf mich zu, die ihre Online-Aktivitäten in Eigenregie gestartet haben. Meist wurde hier aus Kostengründen auf die Beratung durch einen externen Dienstleister verzichtet und so leider auch oft die Komplexität der Materie unterschätzt. Denn auch wenn es Dienste wie GoogleAdwords usw.  sehr einfach ermöglichen für die eigenen Produkte / Dienstleistungen zu werben, steckt das Problem oftmals im Detail.

Prinzipiell sollte sich JEDE OnlineKampagne an einem Grundprozess orientieren. Wird dieser nicht berücksichtigt, wird automatisch viel Zeit und Geld an den verschiedensten Stellen verschwendet.

Der Grundprozess lässt sich dabei in 4 Hauptgruppen / Hauptaktivitäten zusammenfassen:

1. Analyse

Die Analyse stellt erfahrungsgemäß zu Beginn einer Onlinekampagne den einfachsten Schritt dar. Denn Ziele wie “Mehr Umsatz” und “Mehr Besucher auf meinen Webseiten” lassen sich schließlich sehr schnell finden. Vergessen wird allerdings oft diese Ziele auch vernünftig und vor allem kontrollierbar zu definieren. Welcher Umsatz soll in welcher Zeit erreicht werden? Wie ist der aktuelle IST-Zustand? Wie viele Besucher hat meine Webseite aktuell? Was sollen diese Besucher auf meiner Webseite zun? ….

2. Strategie

Diese Hauptaktivität wird leider oftmals übersprungen bzw. ignoriert. Dabei stellt sie einen sehr wichtigen Schritt dar, da sich ein ideales Vorgehen immer nach den individuellen Zielen richtet. Denn manche Ziele lassen sich am effektivsten über Suchmaschinen realisieren, andere besser über E-Mail-Marketing und wieder andere erfordern zwingend Werbung in den klassischen Medien wie Radio und Fernsehen. Es wäre zwar schön alle (Haupt-) Ziele mit der Buchung von Werbung in Suchmaschinen zu erreichen, nur leider ist dies absolut unrealistisch.

3. Durchführung

Logischer Schritt die Strategie nun tatsächlich durchzuführen. Die Komplexität dieser Durchführung ist dabei je nach gewähltem Medium (Suchmaschine, EMail …) sehr unterschiedlich und würde den Rahmen dieser kurzen Einführung sprengen. Dies werde ich jedoch in den Artikeln zu den verschiedenen Werbeformen gerne nachholen.

4. Überwachung

Leider die am häufigsten unterschätzte bzw. ignorierte Aktivität. Denn ohne eine möglichst ideale Überwachung und Auswertung der Kampagne ist eine spätere Prozessoptimierung nicht möglich. Vorraussetzung für diesen Schritt ist dabei die exakte Definition von individuellen Kennzahlen. Diese individuellen Kennzahlen sollten dabei NICHT mit allgemeinen Kennzahlen verwechselt werden. Denn für den Betreiber eines Webshops ist es bspw. weniger relevant viele Besucher auf die Webseite zu locken sondern er ist primär an (neuen) Kunden interessiert. Deshalb sind für Ihn die guten CRT-Werte einer Suchmaschinenkampagne (fast) irrelevant.

Wichtig ist hier deshalb eine Überwachung der individuellen Kennzahlen sicherzustellen!

Durch die Orientierung und Ausarbeitung einer individuellen Strategie für Ihr Unternehmen kann so trotz der anfallenden Beratungskosten viel Zeit und Geld gespart werden, welches für neue und weiter optimierte Kampagnen zur Verfügung steht!

Wissen Sie wie viele Besucher im Monat Ihre Webseite besuchen? Woher diese Besucher kommen? Wie viele Besucher Ihre Seite sofort wieder verlassen bzw. regelmäßig Ihre Webseite besuchen? Wie oft ein Kunde einen Warenkorb füllt jedoch nicht kauft? …. Nein? Keine Sorge, Sie sind nicht alleine!

Hier kommt die Webanalyse (WebAnalytics) ins Spiel, mit der auch ich mich hauptsächlich beschäftige. Denn diese ist für mich DER Hauptbestandteil jedes nachhaltigen OnlineMarketings, der leider immer noch stark unterschätzt wird.

… you cannot change what you do not measure …

[Peterson 2004, S. 150]

Diese Aussage sollte eigentlich nie vergessen werden. Das Controlling des OnlineMarketings ist ohne eine aussagekräfige Definition und Messung von Kennzahlen nicht möglich. Dies bedeutet somit, dass jeder der an nachhaltigem OnlineMarketing Interesse hat, sich ebenfalls mit der Wahl entsprechender Analysewerkzeuge auseinandersetzten MUSS! Nur so ist es möglich die Werbemaßnahmen / Kampagnen zu bestimmen, die weiterverfolgt werden sollten und diejenigen, welche aufgegeben werden sollen.

Dabei ist die Wahl des idealen Analysewerkzeuges sehr stark von Ihrem Businessmodell und daher von Ihren individuellen Kennzahlen abhängig, denn die Aussage von Peterson geht eigentlich noch weiter

… you cannot change what you do not measure and you should not measure what you will not change.

[Peterson 2004, S. 150]

Dabei lassen sich grob drei verschiedene Kennzahlentypen unterscheiden:

Absolute Messwerte

Diese stellen die einfachsten Kennzahlen dar und werden von allen auf dem Markt befindlichen Tools (mehr oder weniger genau) bereitgestellt. Klassisch sind hier die Anzahl der Besucher nach Tagen, Herkunft, Angeforderte Seiten usw. Diese Kennzahlen sind dabei unabhängig vom individuellen Businessmodell und können im Zeitverlauf einen ersten Überblick über die Besucher und deren Verhalten auf der Webseite liefern.

Verhältnisse

Diese Verhältnisse (%) werden durch geschickte Kombination von anderen Messwerten gebildet und liefern so beispielsweise Erkenntnisse über das Verhältnis neuer Besucher zu jenen, die Ihre Webseite regelmäßig aufsuchen (Returning Visitor). Meist sind auch diese Kennzahlen unabhängig von einem individuellen Businessmodell, können durch dieses jedoch stark beeinflusst werden. So ist es meist ein gutes Zeichen, wenn ein Kunde einen Webshop in regelmäßigen Abständen aufsuchen. Anders verhält es sich jedoch bei Webseiten auf denen Kunden nach Problemlösungen suchen.  Besucht ein Kunde diese Seite regelmäßig, würde dies eher auf die mangelnde Qualität der betreffenden Seite hindeuten.

Conversion Rates

Als Königsdisziplin der WebAnalyse kann das Messen von “Conversionraten” oder “Umwandlungsraten” angesehen werden. Dabei wird allgemein das Verhältnis der Nutzer die eine bestimmte Aktion erfolgreich abschließen zu denen die diese Aktion begonnen haben verstanden. Dies bedeutet, dass jede dieser Aktionen immer durch einen Start- und eine End-Aktion exakt definiert werden kann. Je nach Branche bzw. bzw. Businessmodell können diese Aktionen sehr unterschiedlich ausfallen und viele Schritte enthalten. Auch eine Verschachtelung von Conversionsraten ist möglich.

Beispiel einer sehr einfachen ConversionRate:

Beispiel eine verschachtelten Conversion:

Sie sehen also, dass Webanalytics immer mit der Bestimmung Ihrer individuellen Kennzahlen beginnen muss und erst im zweiten Schritt die Frage des Anbieters beantwortet werden muss.