Online Strategy Consulting Geiger

Archiv für die Kategorie „Online Strategy“

Leider gibt es bei manchen Betreibern von Webseiten ein falsches Verständnis über die Leistungsfähigkeit von (Online)Marketing Maßnahmen. Manchmal sind diese irritiert, dass sich eine erfolgreich durchgeführte Marketing-Maßnahme nicht im Umsatz der Webseite widerspiegelt.

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel der Leistungsfähigkeit solcher Maßnahmen widmen und näher erläutern, warum eine SEO- bzw. SEM-Kampagne nicht zwangsläufig auch zu mehr Umsatz führt.

Leistungsfähigkeit (Online)Marketing

Das Marketing im allgemeinen kann “nur” für eine höhere Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinenpositionen usw. sorgen. Dabei wird durch verschiedenste Maßnahmen versucht, aus der Masse an Internetnutzern einen möglichst großen Teil auf die eigene Webseite zu bringen.  Im Idealfall gehören diese dabei einer der vorher definierten Zielgruppen an, die im weiteren auf der Webseite Umsatz erzeugen.

(Online)Marketing als “Reiseleiter”

Vergleichen möchte ich diese Maßnahmen dabei mit einem Reiseleiter, der die Kunden an einem bestimmten Punkt abholt (z.B. in einer Suchmaschine) und dann auf die Webseite weiterleitet. Clevere Reiseleiter bringen dabei den Besucher direkt zum gewünschten Zielort, ohne ihnen vorher alle anderen Sehenswürdigkeiten zu zeigen.  Allerdings hat er keinen Einfluss auf die Sehenswürdigkeit selbst. Denn ist dem Kunden der Eintritt zu teuer, erscheint das Angebot unpassend oder ist sein subjektiver Eindruck der Gestaltung schlecht, waren die Mühen des Reiseleiters vergebens.

Ähnlich wird es ihm auch ergehen, wenn er einen Rollstuhlfahrer an einen Ort bringt, der eben nicht auf diese Art der Behinderung ausgerichtet ist.

Grenzen des (Online)Marketing

Nun jedoch zurück zu den (Online)Marketing-Maßnahmen. Diese können eben “nur” für einen möglichst perfekt ausgebildeten Reiseleiter sorgen, der den Besucher optimal betreut und auf der Zielseite abliefert. Ob diese Seite den technischen & optischen Ansprüchen des Besuchers entspricht liegt außerhalb seiner Möglichkeiten bzw. seines Zuständigkeitsbereichs.

Erhöhung des Umsatzes

So sind die Gründe sehr vielschichtig, wenn nach einer erfolgreichen (Online)Kampagne die Umsätze ausbleiben.

Nicht selten habe ich allerdings auch erlebt, dass diese Umsätze nur deshalb ausblieben, weil keine Conversions (Umstztreiber) definiert wurden. Denn vor allem in Webshops wird voreilig nur der Umsatz mit dem Neukunden angesetzt. Dabei wird vereinzelt jedoch vergessen, dass auch andere Aktionen des Besuchers indirekt als Umsatztreiber angesehen werden können. Welche Aktionen dies dabei genau sind, sollte für jedes Unternehmen individuell bestimmt und ebenfalls mit einem monetären Wert hinterlegt werden. Beispiele für diese Aktionen (Conversions) wären:

• Bestellung im Webshop
• Anforderung von Verträgen / Informationsmaterial
• Anmeldung zum Newsletter
• Anlegen eines Benutzeraccounts
• Aufruf  / Absenden des Kontaktformulars
• …

Kontrolle durch WebAnalytics

Für eine professionelle Beurteilung jeder (Online)Marketing Maßnahme ist dabei ein Leistungsfähiges WebAnalytics-System unabdingbar. Sind hier die vorher definieren Conversionsdaten hinterlegt, lässt sich schnell eine Aussage über die Qualität jeder einzelnen Maßnahme treffen.

Meist lassen sich Probleme sehr schnell erkennen und gegensteuern bzw. bei neuen Maßnahmen optimieren. Denn auch für den “Reiseleiter” (SEO / SEM) ist diese Rückmeldung essentiell, da dieser seine beratende Funktion weiter optimieren und verbessern kann.

In Zeiten der “Witschaftskrise” gehen viele Unternehmen dazu über, zuerst im Bereich Marketing und hier vor allem am Online-Marketing zu sparen. SEM-Kampagnen wie GoogleAdwords werden lieber selbst verwaltet weil “alles so schön einfach ist” und die Suchmaschinenoptimierung “ist schon gut so”.

Kurzfristige Einsparungen

Dabei verursachen diese angeblichen Einsparungen meist (deutlich) höhere Kosten als durch sie eingespart werden können. Denn vor allem die angeblich so einfachen SEM-Tools verursachen ohne Fachkenntnisse  fast ausschließlich Kosten und wenig Nutzen. Ähnlich sieht dies auch mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webseite aus. Denn bei fehlendem Konzept sind auch diese meist gut gemeinten eigenständigen Optimierungen  (z.B. von Praktikanten …) meist wenig fruchtbar. Denn wenig ist für die Suchmaschinenoptimierung schädlicher als ein ständiger Wechsel in der Struktur der Webseite.

Optimale Linkstruktur

Deshalb sollte auch in “Krisenzeiten” geprüft werden, ob die Ziele der Webseite und deren Linkstruktur ideal aufeinander abgestimmt sind. Im Extremfall ist hier ein komplettes Redesign dieser Struktur zwingend notwendig. Denn vor allem wenn eine Webseite ausschließlich mit Parametern arbeitet (siehe Schlechte Linkstruktur) sollte unbedingt eine komplett neue Struktur ausgearbeitet werden.  Dabei sollten auch zukünftige Entwicklungen berücksichtigt werden, da diese neue Struktur nur in Ausnahmefällen überarbeitet werden sollte. Wichtig ist dabei auch, wichtige Seiten des “alten Systems” und deren neue URL zu notieren, um später Zugriffe sauber (301 Redirect) auf die neue Seite umleiten zu können.

Erfolg in Krisenzeiten planbar

Dass die Umstellung der kompletten Linkstruktur auch in Krisenzeiten sinnvoll ist, zeigt das Projekt eines meiner Kunden der wie viele andere Unternehmen stark unter der Krise leidet. Trotz dieser Umstände entschied er sich, seine Webseite analysieren und ein Konzept über eine optimierte Seitenstruktur anfertigen zu lassen. Denn bis zu diesem Zeitpunkt lieferte sein CMS alle Seiten über eine ID aus (index.php?id=1010), die keinerlei Rückschlüsse auf den Inhalt der Seite zuließ. Nach der Verabschiedung des Konzeptes mit vielen Anpassungen wurde dieses nun Mitte Januar umgesetzt.

Die Auswertung der Zugriffszahlen weisen darauf hin, dass durch diese Anpassungen der Struktur auch in Krisenzeiten ein enormer Zuwachs erreicht werden kann.

Zu beachten ist dabei, dass momentan keine anderen Kampagnen laufen (SEM, Offline … ) und diese Veränderung somit auf die besseren Platzierungen in den Suchmaschinen zurückzuführen sind. Auch sind noch nicht alle Unterseiten auf die neue Struktur umgestellt, die aktuell (leider) noch sehr schlechte Suchpositionen besitzen.

Fazit:

Auch oder besonders in Krisenzeiten macht professionelles Online-Marketing Sinn! Denn auch wenn dieses zuerst mit Kosten verbunden ist, machen sich die langfristigen Ergebnisse bezahlt. Denn wenn durch ein professionelles Konzept auch die Konversionsraten steigen, sind die Kosten sehr schnell vernachlässigbar.

Und da Stillstand im Internet immer auch Rückschritt bedeutet, ist diese “Krise” vielleicht genau Ihre Chance, an Ihren Mitbewerbern vorbeizuziehen. Denn wenn diese hier sparen, haben Sie vielleicht einen entscheidenden Vorteil für die nächsten x Monate.

Gestern hat die Suchmaschine Google einen interessanten Bericht über die Verwendung verschiedener Zeichensätze im Internet herausgegeben.

Dabei ist der starke Trend zu Webseiten in “Unicode” zu erkennen.

Bild-Quelle:  Google.inc

Dieser Trend dürfte nicht verwundern, da UTF-8 vor allem für multilinguale Webseiten einen idealen Zeichensatz darstellt und viele “graue Haare” verhindern hilft.

Aber auch nationale Projekte sind mit Unicode wesentlich besser auf eine spätere Internationalisierung vorbereitet, denn Sonderzeichen der verschiedenen Sprachen stellen kein Problem mehr dar.

Auf CNBC.com findet sich bereits seit dem 13. Januar ein sehr interessanter Artikel über einen sich abzeichnenden Trend der Kreditwirtschaft in Amerika.

67% nutzen Soziale Netzwerke

Da laut Nielsen Media bereits 67% der Onlinebenutzer sich auch auf mindestens einem SozialenNetzwerk aufhalten,  macht diese Netzwerke nun anscheinend auch für die Kreditwirtschaft interessant.

Rückschluss auf finanzielle Situation

Dabei scheint der Ansatz nun auch bei sozialen Netzten Anwendung zu finden, dass sich Personen gerne mit Personen aus einem ähnlichen sozialen Umfeld umgeben.

Dabei ist die Idee eigentlich nicht neu, sondern wird schon länger vor allem im Marketing eingesetzt. Bspw. wird Werbung für Luxusgüter auch oftmals nur in finanziell stärkeren Wohngegenden verteilt bzw. plakatiert. Ebenfalls wird jeder Immobilien-Makler zustimmen, dass die Wohngegend einen enormen Einfluss auf die Immobilienpreise bzw. die Mietkosten besitzt. Daher ist ein Rückschluss auf die finanzielle Situation des Einzelnen, der dort wohnt, zumindest in Ansätzen möglich.

DataMining in Sozialen Netzen

Vor diesem Hintergrund ist der Bericht der CNBC nicht wirklich verwunderlich. Denn auch wenn “Streuverluste” nie ausgeschlossen werden können, dürfte sich diese “Idee der Gruppenbildung” auch in sozialen Netzwerken bestätigen lassen. Im Gegensatz zur Offline-Welt erleichtert das Internet jedoch zusätzlich das “zusammenführen” von Informationen aus verschiedenen Quellen enorm.

Versucht man diese Situation auf die deutsche Schufa und deren “Scoring” zu übertragen, sind hier durchaus weitere (hypothetische) “Scoringfaktoren” denkbar:

• Abgleich des eigenen Scores mit den individuellen Scores der sozialen Kontakte und somit Einfluss der Kreditwürdigkeit von Kontakten  auf die eigene Kreditwürdigkeit
• Verhalten und Mitteilungen über SN beeinflussen den Score
• Anzahl der Freunde
• Aktivität
• Status (setzten auf “Arbeitssuchend” verschlechtert den Score)
• “anstößige Bilder”
• ….

Dies sind zwar alles hypothetische Faktoren, ich persönlich glaube jedoch, dass zumindest in Teilbereichnen dieses Vorgehen sich auch hier in Deutschland durchsetzten wird. Denn da der Scoring-Algorithmus der Schufa von dieser geheimgehalten wird, würde eine solche Anpassungen schwierig bis unmöglich zu belegen sein.

Andere Meinungen?

Kurz vor Weihnachten konnte man in UK eine interessante und voraussichtlich sehr klever geplante Marketingkampagne beobachten.

Gezielte Musik-Chart (Manipulation) durch SocialMedia

Auch auf heise.de findet man heute einen sehr interessaten Artikel mit dem Titel “Musik-Charts: Die Stunde der Internet-Aktivisten”

Allgemein geht es darum, dass sich in den UK viele tausende Menschen zusammenschlossen, um “Jahrzehnte alte Songs gezielt an die Spitze von aktuellen Single-Charts zu pushen.” Ziel der Kampagne war es dabei, die Single des Gewinners der Casting-Show X-Factor (vergleichbar mit DSDS in Deutschland), an der Spitze der britischen Single-Charts abzulösen.

Albumcover Simon and Garfunkel - Bookends 1968 (Quelle: http://www.simonandgarfunkel.com/albums.html)

Durch die Kommunikation über das SocialNetwork “Facebook” und durch eine große Portion “Mund zu Mund Propaganda” (WOM), stürmte so der vor 17 Jahren erstmals veröffentlichte Titel “Killing in the Name” von “Rage against the Machine” (Textzeile: “Fuck you, I won’t do what you tell me”) auf Platz 1 der UK-Single-Charts. Ähnliches hat sich nun eine rund 14.000 Mitglieder umfassende Facebook-Gruppe mit dem Titel “Mrs. Robinson” von “Simon & Garfunkel” aus dem Jahr (1968) zum Ziel gesetzt.

Dabei ist “Mrs. Robinson” eine Anspielung auf die Frau des Regierungschefs von Nordirland, Peter Robinson, die in den letzten Tagen für öffentliche Aufregung sorgte (vgl. Tagesschau.de, Bild.de)

Spass oder gezieltes Buzz-Marketing?

Es lässt sich zwar darüber streiten, ob es sich sich bei diesen Kampagnen tatsächlich nur um Spass handelt, jedoch gehe ich persönlich von einer sehr cleveren Marketing-Strategie aus. Denn ein Unternehmen profitiert sehr von diesem “pushen” der Verkaufszahlen: Sony! Folgend ein paar Argumente, die mir spontan eingefallen sind:

• Sowohl der X-Factor-Gewinner “Joe McElderry”, “Rage against the Machine” als auch “Simon & Garfunkel” stehen bei Sony unter Vertrag.
• Durch gezielte Steuerung der verschiedenen Gruppen wurde ein Wettstreit heraufbeschwören, der wohl hauptsächlich zu höheren Verkaufszahlen der betreffenden Singles beigetragen hat.
• Die eigentliche Werbung für den Verkauf eines Gutes (dem Download) wurde geschickt zu “Spass an der Chart-Manipulation” umgestaltet, bei dessen Wettbewerb sich viele (tausende) Menschen beteiligten. Inhalt des Wettbewerbs war dabei, den Titel “Weihnachtssong 2009″ zu erringen (vgl. u.a. X-Factor News)
• Allein die 0,5 Millionen Downloads der Single “Killing in the Name” dürften für Sony mehr Einnahmen bedeutet haben, als mit diesem Titel in den letzten 10 Jahren erwirtschaftet wurden (Der Titel ist immerhin 17 Jahre alt!).
• Klevere Ausnutzung des Konsums als “Akt der Meinungsäußerung”

Fazit:

Eine sehr interessante Möglichkeit für Anbieter von virtuellen Produkten, durch die gezielte und unbemerkte Steuerung von sozialen Gruppen einen Wettbewerb zwischen mehreren Ihrer eigenen Güter zu starten. Abzuwarten bleibt allerdings, wie lange es dauern wird, bis Kunden diese neue Art der Werbung bewusst wird und solch ein “System” nicht mehr funktionieren wird.

Clever bleibt jedoch auf jeden Fall, mit den eigenen Produkten einen Bezug zum aktuellen Zeitgeschehen herzustellen und so für zusätzliche Aufmerksamkeit zu sorgen.

Was sich in den letzten Monaten bereits ankündigte, wird nun durch das Statistische Bundesamt bestätigt:
Der Internet- und Versandhandel musste vom Januar bis November 2009 einen Umsatzrückgang von nominal 4,2 und real 5,5 Prozent (gegenüber Vorjahr) hinnehmen [DStatis004].

Fazit:

Jeder einzelne Internethändler muss zukünftig sein Werbebudget noch besser optimieren und einsetzten. Diese Daten erhält er dabei u.a. über WebAnalytics, welches möglichst ideal auf das jeweilige Businessmodell abgestimmt sein sollte. Denn auch die relevanten Kennzahlen (KPI) von Internethändlern können sich grundlegend unterscheiden.