Online Strategy Consulting Geiger

Archiv für die Kategorie „Web Analyse & Controlling“

Leider gibt es bei manchen Betreibern von Webseiten ein falsches Verständnis über die Leistungsfähigkeit von (Online)Marketing Maßnahmen. Manchmal sind diese irritiert, dass sich eine erfolgreich durchgeführte Marketing-Maßnahme nicht im Umsatz der Webseite widerspiegelt.

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel der Leistungsfähigkeit solcher Maßnahmen widmen und näher erläutern, warum eine SEO- bzw. SEM-Kampagne nicht zwangsläufig auch zu mehr Umsatz führt.

Leistungsfähigkeit (Online)Marketing

Das Marketing im allgemeinen kann “nur” für eine höhere Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinenpositionen usw. sorgen. Dabei wird durch verschiedenste Maßnahmen versucht, aus der Masse an Internetnutzern einen möglichst großen Teil auf die eigene Webseite zu bringen.  Im Idealfall gehören diese dabei einer der vorher definierten Zielgruppen an, die im weiteren auf der Webseite Umsatz erzeugen.

(Online)Marketing als “Reiseleiter”

Vergleichen möchte ich diese Maßnahmen dabei mit einem Reiseleiter, der die Kunden an einem bestimmten Punkt abholt (z.B. in einer Suchmaschine) und dann auf die Webseite weiterleitet. Clevere Reiseleiter bringen dabei den Besucher direkt zum gewünschten Zielort, ohne ihnen vorher alle anderen Sehenswürdigkeiten zu zeigen.  Allerdings hat er keinen Einfluss auf die Sehenswürdigkeit selbst. Denn ist dem Kunden der Eintritt zu teuer, erscheint das Angebot unpassend oder ist sein subjektiver Eindruck der Gestaltung schlecht, waren die Mühen des Reiseleiters vergebens.

Ähnlich wird es ihm auch ergehen, wenn er einen Rollstuhlfahrer an einen Ort bringt, der eben nicht auf diese Art der Behinderung ausgerichtet ist.

Grenzen des (Online)Marketing

Nun jedoch zurück zu den (Online)Marketing-Maßnahmen. Diese können eben “nur” für einen möglichst perfekt ausgebildeten Reiseleiter sorgen, der den Besucher optimal betreut und auf der Zielseite abliefert. Ob diese Seite den technischen & optischen Ansprüchen des Besuchers entspricht liegt außerhalb seiner Möglichkeiten bzw. seines Zuständigkeitsbereichs.

Erhöhung des Umsatzes

So sind die Gründe sehr vielschichtig, wenn nach einer erfolgreichen (Online)Kampagne die Umsätze ausbleiben.

Nicht selten habe ich allerdings auch erlebt, dass diese Umsätze nur deshalb ausblieben, weil keine Conversions (Umstztreiber) definiert wurden. Denn vor allem in Webshops wird voreilig nur der Umsatz mit dem Neukunden angesetzt. Dabei wird vereinzelt jedoch vergessen, dass auch andere Aktionen des Besuchers indirekt als Umsatztreiber angesehen werden können. Welche Aktionen dies dabei genau sind, sollte für jedes Unternehmen individuell bestimmt und ebenfalls mit einem monetären Wert hinterlegt werden. Beispiele für diese Aktionen (Conversions) wären:

• Bestellung im Webshop
• Anforderung von Verträgen / Informationsmaterial
• Anmeldung zum Newsletter
• Anlegen eines Benutzeraccounts
• Aufruf  / Absenden des Kontaktformulars
• …

Kontrolle durch WebAnalytics

Für eine professionelle Beurteilung jeder (Online)Marketing Maßnahme ist dabei ein Leistungsfähiges WebAnalytics-System unabdingbar. Sind hier die vorher definieren Conversionsdaten hinterlegt, lässt sich schnell eine Aussage über die Qualität jeder einzelnen Maßnahme treffen.

Meist lassen sich Probleme sehr schnell erkennen und gegensteuern bzw. bei neuen Maßnahmen optimieren. Denn auch für den “Reiseleiter” (SEO / SEM) ist diese Rückmeldung essentiell, da dieser seine beratende Funktion weiter optimieren und verbessern kann.

In Zeiten der “Witschaftskrise” gehen viele Unternehmen dazu über, zuerst im Bereich Marketing und hier vor allem am Online-Marketing zu sparen. SEM-Kampagnen wie GoogleAdwords werden lieber selbst verwaltet weil “alles so schön einfach ist” und die Suchmaschinenoptimierung “ist schon gut so”.

Kurzfristige Einsparungen

Dabei verursachen diese angeblichen Einsparungen meist (deutlich) höhere Kosten als durch sie eingespart werden können. Denn vor allem die angeblich so einfachen SEM-Tools verursachen ohne Fachkenntnisse  fast ausschließlich Kosten und wenig Nutzen. Ähnlich sieht dies auch mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webseite aus. Denn bei fehlendem Konzept sind auch diese meist gut gemeinten eigenständigen Optimierungen  (z.B. von Praktikanten …) meist wenig fruchtbar. Denn wenig ist für die Suchmaschinenoptimierung schädlicher als ein ständiger Wechsel in der Struktur der Webseite.

Optimale Linkstruktur

Deshalb sollte auch in “Krisenzeiten” geprüft werden, ob die Ziele der Webseite und deren Linkstruktur ideal aufeinander abgestimmt sind. Im Extremfall ist hier ein komplettes Redesign dieser Struktur zwingend notwendig. Denn vor allem wenn eine Webseite ausschließlich mit Parametern arbeitet (siehe Schlechte Linkstruktur) sollte unbedingt eine komplett neue Struktur ausgearbeitet werden.  Dabei sollten auch zukünftige Entwicklungen berücksichtigt werden, da diese neue Struktur nur in Ausnahmefällen überarbeitet werden sollte. Wichtig ist dabei auch, wichtige Seiten des “alten Systems” und deren neue URL zu notieren, um später Zugriffe sauber (301 Redirect) auf die neue Seite umleiten zu können.

Erfolg in Krisenzeiten planbar

Dass die Umstellung der kompletten Linkstruktur auch in Krisenzeiten sinnvoll ist, zeigt das Projekt eines meiner Kunden der wie viele andere Unternehmen stark unter der Krise leidet. Trotz dieser Umstände entschied er sich, seine Webseite analysieren und ein Konzept über eine optimierte Seitenstruktur anfertigen zu lassen. Denn bis zu diesem Zeitpunkt lieferte sein CMS alle Seiten über eine ID aus (index.php?id=1010), die keinerlei Rückschlüsse auf den Inhalt der Seite zuließ. Nach der Verabschiedung des Konzeptes mit vielen Anpassungen wurde dieses nun Mitte Januar umgesetzt.

Die Auswertung der Zugriffszahlen weisen darauf hin, dass durch diese Anpassungen der Struktur auch in Krisenzeiten ein enormer Zuwachs erreicht werden kann.

Zu beachten ist dabei, dass momentan keine anderen Kampagnen laufen (SEM, Offline … ) und diese Veränderung somit auf die besseren Platzierungen in den Suchmaschinen zurückzuführen sind. Auch sind noch nicht alle Unterseiten auf die neue Struktur umgestellt, die aktuell (leider) noch sehr schlechte Suchpositionen besitzen.

Fazit:

Auch oder besonders in Krisenzeiten macht professionelles Online-Marketing Sinn! Denn auch wenn dieses zuerst mit Kosten verbunden ist, machen sich die langfristigen Ergebnisse bezahlt. Denn wenn durch ein professionelles Konzept auch die Konversionsraten steigen, sind die Kosten sehr schnell vernachlässigbar.

Und da Stillstand im Internet immer auch Rückschritt bedeutet, ist diese “Krise” vielleicht genau Ihre Chance, an Ihren Mitbewerbern vorbeizuziehen. Denn wenn diese hier sparen, haben Sie vielleicht einen entscheidenden Vorteil für die nächsten x Monate.

Was sich in den letzten Monaten bereits ankündigte, wird nun durch das Statistische Bundesamt bestätigt:
Der Internet- und Versandhandel musste vom Januar bis November 2009 einen Umsatzrückgang von nominal 4,2 und real 5,5 Prozent (gegenüber Vorjahr) hinnehmen [DStatis004].

Fazit:

Jeder einzelne Internethändler muss zukünftig sein Werbebudget noch besser optimieren und einsetzten. Diese Daten erhält er dabei u.a. über WebAnalytics, welches möglichst ideal auf das jeweilige Businessmodell abgestimmt sein sollte. Denn auch die relevanten Kennzahlen (KPI) von Internethändlern können sich grundlegend unterscheiden.

Bereits seit einiger Zeit bietet die Suchmaschine Google die Möglichkeit der personalisierten Suche für angemeldete Benutzer. Dabei ist das Prinzip sehr einfach und für jeden nachvollziehbar: Je besser eine Suchmaschine das Suchverhalten des einzelnen Nutzers versteht, umso bessere Resultate können ausgeliefert werden.

Vor allem bei mehrdeutigen Suchbegriffen besitzt die Suchmaschine einen Vorteil, welche die meisten “Hintergrundinformationen” über den gerade Suchenden besitzt:

Dagegen ist auch nichts einzuwenden, da Benutzer dieser personalisierte Suche wissen (sollten), dass ihre Suchergebnisse sich von denen anderer (grundlegend) unterscheiden.

Personalisierte Suche ohne LogIn

Was den wenigsten Benutzern der Suchmaschine Google hingegen bewusst sein dürfte, ist die Tatsache, dass seit dem 04.12.2009 diese personalisierte Version der Suchergebnisse auch Benutzer betrifft, die NICHT in Google angemeldet sind (vgl. Official Google Blog ).

Was bedeutet dies für den einzelnen?

Falls Sie nicht bei Google angemeldet sind, werden auch Informationen über die von Ihnen durchgeführten Suchanfragen für eine Dauer von 180 Tagen in einem Cookie gespeichert. Da die wenigsten Internetnutzer ihre Cookies regelmäßig löschen, wird es zukünftig wohl nicht mehr ein Suchergebnis für einen Begriff geben sondern viele (millionen) individueller Suchergebnisse.

Auswirkungen auf SEO

Sollte sich diese personalisierte Suche von Google durchsetzten und andere Suchmaschinenanbieter nachziehen, dürfte sich wohl einiges in der SEO-Branche verändern. Zwar steht außer Frage, dass auch in Zukunft eine handwerklich einwandfreie Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung eine elementare Anforderung für gute Platzierungen in Suchmaschinen darstellen wird.

Da sich allerdings die Suchergebnisse für jeden Suchenden unterscheiden (können) wird die Erfolgskontrolle und die Prüfung der Positionierung wohl wesentlich problematischer. Das Controlling & Reporting dürfte wohl wesentlich schwerer werden.

Immer wieder werde ich nach der Erfolgsmessung einer Webseite gefragt.

Dabei geht es jedoch nie um Webseiten, auf denen der Erfolg sehr einfach bestimmt werden kann, wie es beispielsweise bei Online-Shops der fall ist.

Wie messe ich jedoch den Erfolg meiner Webseite, wenn ich hauptsächlich Informationen anbiete oder eine Corporate-Webseite betreibe?

Hier sind Branchen- & Websitespezifische Kennzahlen notwendig, die für solch eine Erfolgskontrolle erst gebildet bzw. definiert werden müssen. Nur über diese INDIVIDUELLEN Kennzahlen lässt sich dann auch eine sinnvolle Erfolgskontrolle durchführen.

Eine sehr gute Grundlage stellen hier speziell für die eigene Webpräsenz entwickelte Conversionsraten dar. Ja nach Philosophie sprechen Marketing-Beratungen auch von “WebActions” (vgl. Companion für die ich diverse Projekte betreue).

Dabei handelt es sich bei diesen WebActions um definierte Nutzerinteraktionen, die für das betreffende Unternehmen einen Wert darstellen. Bei diesen Aktionen kann es sich dabei um

• eine einzelne Aktion
• eine Aneinanderreihung von Aktionen mit Start und Endpunkt

handeln.

Diese Aktionen werden in der Analysephase exakt definiert und können mit einem individuellen (finanziellen) Wert hinterlegt werden. So wird die Bestimmung ganz neuer und auf die eigene Webseite zugeschnittene Kennzahlen möglich. Diese können dann in einem weiteren Schritt mit “Standard-Kennzahlen” wie den UniqueVisitors verknüpf werden und lassen so wesentlich fundiertere Aussagen über den aktuellen Erfolg der Webseite zu.

Ein Beispiel wäre das sehr einfach zu bestimmende Verhältnis aus Eindeutigen Besuchern (UniqueVisitors) die eine dieser Aktionen ausgeführt haben zu denen, die dies nicht getan haben.

Allein dieses Verhältnis liefert bereits ein sehr gute Einschätzung, wie “wertvoll” und involviert die Besucher der eigenen Webseite tatsächlich sind. Aber auch erste Einschätzungen über Erfolg werden möglich und können durch Zahlen belegt werden.

Lohnt sich SuchmaschinenMarketing für lokal niedergelassene Unternehmen?

Ist Werbung in Suchmaschinen auch für meinen Kiosk, Restaurant oder Einzelhandelsgeschäft zu empfehlen?

Diese oder ähnliche Fragen sind schon häufiger an mich herangetragen worden. Ich sage fast immer JA! Denn bereits seit geraumer Zeit ist es in Suchmaschinen möglich, in sinnvoller Weise auch für ein lokal niedergelassenes Unternehmen ohne Versandhandel zu werden.

Prinzipiell konnten diese Unternehmen bereits seit Beginn des SuchmaschinenMarketings Werbung schalten, die Streuverluste waren jedoch viel zu hoch. Denn die Anzeige eines Restaurants aus Berlin wurde auch Suchenden in München präsentiert. Dies war natürlich nicht wirklich ideal.

Heute lassen sich diese Streuverluste durch eine geschickte geographische Ausrichtung der Kampagne(n) auf ein Minimum reduzieren.

Suchmaschinenwerbung geographisch ausrichten

Eine sehr gute Möglichkeit dieser Ausrichtung (Targeting) bietet AdWords der Suchmaschine Google. Dort haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen nicht nur auf einzelne Bundesländer, sondern auch gezielt auf die unmittelbare Umgebung zu beschränken (siehe Grafik).

Quelle & Copyright: GoogleAdwords

So wird Ihre Anzeige nur noch Suchenden angezeigt, die nach dem von Ihnen gewählten Keyword gesucht haben und die sich geographisch in dem von Ihnen definierten Gebiet aufhalten. Technisch kann dabei zwar der Aufenthaltsort nicht zu 100% ermittelt werden, was jedoch für die Verringerung der Streuverluste weniger relevant ist. Denn auch ohne die exakte Ermittlung des Aufenthaltsortes, werden Ihre Anzeigen nur im gewählten Gebiet +/- ein paar Kilometern geschalten.

So wird Werbung in Suchmaschinen auch für lokal niedergelassene Unternehmen wie Restaurants und Einzelhändler interessant.

Erfolgskontrolle

Eine sehr oft gestellte Frage ist die der Erfolgskontrolle. Wie kann ich den Erfolg meiner lokalen Anzeigen auswerten? Lohnen sich meine Anzeigen?

Bei der Erfolgskontrolle lokaler Anzeigen geht es dabei immer um das Problem des “Kanalwechels”. Mit diesem Wort wird dabei der Wechsel des potentiellen Kunden von einem Medium auf ein anderes Medium verstanden. Ich möchte dies gerne an einem kleinen Beispiel mit unserem fiktiven Restaurant in Berlin näher erläutern:

Der Suchende sieht zwar die gebuchte Anzeige unseres Restaurants (Kanal: Internet), nimmt jedoch lieber Telefonisch mit uns Kontakt auf (Kanal: Telefon) oder kommt einfach in unserem Lokal vorbei (Kanal: “Vor Ort”).

Durch diese Konstellation wird eine Erfolgskontrolle unserer lokalen Anzeigen sehr schwierig bzw. in Ausnahmefällen unmöglich. Viel kann jedoch durch eine “Kodierung des Kanals” erreicht werden.

- Kanalkodierung

Mit der Kodierung des Kanals werden alle Aktivitäten verstanden, mit denen der Wechsel des Kunden von einem Kanal auf einen anderen nachvollzogen werden kann.

Für unser Restaurant (oder den Einzelhändler … ) wäre hier eine spezielle Rufnummer denkbar, die nur in der Werbeanzeige verwendet wird und sich von der eigentlichen Rufnummer unterscheidet. So wäre eine einfache “Kodierung” des Kanals Telefon denkbar, der eine Erfolgskontrolle ermöglicht.

Für den Kanal “Vor Ort” wäre es bspw. möglich, die eigene Webseite anzupassen. Dabei würde Besuchern der Webseite, die über eine Werbeanzeige weitergeleitet wurden, eine Gutschein zum Ausdrucken … angeboten. So wäre auch hier eine grobe Erfolgskontrolle, ohne Befragung der eigenen Gäste, denkbar.

Sie sehen, der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt und viele weitere Möglichkeiten der Kodierung sind denkbar.