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Abrechnungsmodelle OnlineWerbung

Im vorherigen Beitrag über Business Modelle wurden mehrmals verschiedene Abrechnungsmodelle angesprochen. Da sich ein großer Teil der Online-Werbung immer wieder um dieses Tema dreht, möchte ich die wichtigsten Begriffe hier nochmals kurz erläutern:

CPO

Die Begriffe „Cost per Order“ (CPO) bzw. „Pay per Sale“ werden im Affiliate-Marketing synchron verwendet und können dort als das typische Abrechnungsmodell bezeichnet werden. Dabei wird die Werbeleistung der Webseitenbetreiber (Publisher) abhängig von den erzielten Verkäufen vergütet. Deren Höhe richtet sich dabei nach verschiedenen, vorher vereinbarten Faktoren:

a) absoluten Betrag, bspw. 10 EUR pro Bestellung

b) relativer Betrag, bspw. 10% der Bestellsumme

c) Mischformen aus a) und b), bspw. 5 EUR pro Bestellung + 5% Bestellsumme

Das Verfahren ist für den Werbetreibenden sehr interessant, da dieser nur Geld für tatsächlich getätigte Bestellungen an den Publisher ausbezahlen muss. Möchte ein Unternehmen beispielsweise sein Produkt möglichst schnell auf den Markt bringen, wird er einen überdurchschnittlichen CPO ansetzten um möglichst schnell viele Partner für sein Programm zu aquirieren.

Auch für den Betreiber der Webseite kann dieses Verfahren sehr interessant sein, da er durch hohe Provisionen prinzipiell auch mit wenigen Besuchern viel Geld verdienen kann. Allerdings geht er auch das Risiko ein, dass er durch ausbleibende Bestellungen, trotz Werbung auf seiner Webseite, keinerlei Einnahmen generiert. Besonders lukrativ können dabei „Lifetime-Provisionen“ sein, bei denen der Publisher auch Provisionen für alle weiteren Käufe des von ihm geworbenen Kunden erhält.

CPL

Mit „Cost per Lead“ (CPL) wird ein Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem abhängig von bestimmten vorher definierten Aktionen (Leads) bezahlt wird. Dabei legt der Werbetreibende sowohl die durchzuführende Aktion als auch die hierfür zu erhaltende Provision fest. Die definierten Aktionen können sich dabei in einem breiten Spektrum bewegen, sind sehr von der Branche des Advertisers abhängig und haben immer das Ziel, vollständige Kontaktadressen der Besucher zu sammeln. So bezahlen Firmen beispielsweise einen bestimmten Betrag für die Registrierung eines Newsletters, dem Ausfüllen eines Formulars oder dem Abschluss eines Zeitung-Abonnements – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Wichtig ist dabei, dass die durchzuführende Aktion exakt beschrieben wird um Missverständnisse zu vermeiden. Die Vor- und Nachteile von CPL sind für beide Parteien stark mit denen des CPO vergleichbar.

CPC

„Cost per Click“ (CPC) bezeichnet ein Abrechnungsmodell, welches vor allem durch Google Adsense bekannt wurde. Hierbei wird der Webseitenbetreiber pro Klick auf das betreffende Werbemittel vergütet. Die Höhe dieser Vergütung wird allein vom Werbetreibenden festgelegt, der so einen bestimmten Betrag für jeden Besucher seiner Webseite bezahlt.

Für den Werbetreibenden ist dieses Modell sehr interessant, da er gezielt Besucher für seine Webseite einkaufen kann und auch gezielt nur für diese Besucher bezahlen muss. Publisher haben weniger Risiko keine Vergütung von geschalteten Werbeanzeigen zu bekommen als beim vorher erwähnten CPO oder CPL, müssen sich im Gegenzug aber auch mit oftmals niedrigeren Einnahmen zufrieden geben. Aktuell werden meist weniger als 0,10 EUR vergütet, wodurch der Seitenbetreiber selbst entscheiden muss, welches Abrechnungsmodell er bevorzugt bzw. welches für seine Webseite am lukrativsten erscheint.

Viele Werbetreibenden bieten dabei auch additive Provisionsvergütung an, bei der CPC meist kombiniert mit CPO und / oder CPL angeboten wird. Für den Publisher ist dies sehr interessant, da so mehrere Modelle kombiniert Verwendung finden und ihm so ggf. pro weitergeleitetem Interessenten mehrere verschiedene Provisionen vergütet werden.

CPM / TKP

„Cost per mille“ (CPM) kann als das verbreitetste Abrechnungsmodell des klassischen Marketing bezeichnet werden. Dabei steht „mille“ nicht für Million, sondern bezieht sich auf das lateinische Wort „Tausend“. In Deutschland hat sich hierfür auch der Begriff des „Tausender Kontakt Preis“ kurz TKP etabliert.

Dabei bezahlt der Werbetreibende dem Seitenbetreiber für jeweils 1000 Werbekontakte einen bestimmten Betrag. Dabei unter “ Werbekontakt“ im Internet die Auslieferung eines Werbemittels an den Browser des Besuchers verstanden. Vor allem große und reichweitenstarke Webseiten setzten dieses Abrechnungsmodell ein, da sie so, im Gegensatz zu den vorher vorgestellten Modellen, keine weitere Gegenleistung erbringen müssen.

Die aktuellen Marktpreise im Bereich des CPM / TKP richten sich sehr stark nach der Reichweite der Webseite, der Größe des Werbemittels und der erreichten Zielgruppe. Je genauer dabei die Zielgruppe abgegrenzt werden kann, desto höhere Preise können erzielt werden. So kann ein identisches Werbemittel bei breit gestreuten Zielgruppen (z.B. lastFm), ein CPM von ca. 10 EUR als normal angesehen werden, der sich bei sehr spezifischen Zielgruppen (Financial Times, Manager Magazin …) auf bis zu 50 EUR erhöht [QualityChannel Stand: 2009].

Bei genauer Betrachtung muss jedoch angemerkt werden, dass dieses Modell eigentlich untypisch für das Internet ist. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien können hier nicht nur die Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen prognostiziert, sondern exakte Daten der Abrufe, Anzahl der Klicks und dadurch generierte Umsätze erhoben werden. Aus diesem Grund ist es verwunderlich, dass sich CPM auch im Bereich des Online-Marketing so stark etabliert hat. Denn das Prinzip dieser Abrechnung „per Tausend“ erinnert doch stark an die Werbebranchen der Zeitungs- und Fernsehindustrie mit ihren prognostizierten Lesern bzw. Zuschauern. Im Bereich Online-Werbung mit exakt messbaren Zahlen, erscheint sie als nicht mehr zeitgemäß.

CPI

Vereinzelt kann man im Online-Marketing auch von „Cost per impression“ (CPI) lesen, da es theoretisch möglich ist, die Werbekontakte exakt zu bestimmen. So wäre es prinzipiell auch möglich, einen Preis pro Werbekontakt festzulegen. Da jedoch die großen Medienhäuser meist auch die weltweit bekanntesten Webseiten betreiben und die großen Advertiser und deren Marketingabteilungen eher mit den Begriffen des klassischen Marketing vertraut sind, hat sich der Begriff CPM / TKP auch im Internet durchgesetzt. Aus diesem Grund soll CPI nur aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt werden.

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"If you put good people in bad systems, you get bad results"
[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]

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  • Sebastian: Hallo, die Bezugsnummer ist nicht zwingend notwendig und laut Zoll Service Desk sollte man die...
  • Christian: Hallo in die Runde, wie sieht der Fall bei einer rein privaten Geschenksendung im Wert von unter 45€ aus....
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