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Grundlagen der Webanalyse – WebAnalytics

Wissen Sie wie viele Besucher im Monat Ihre Webseite besuchen? Woher diese Besucher kommen? Wie viele Besucher Ihre Seite sofort wieder verlassen bzw. regelmäßig Ihre Webseite besuchen? Wie oft ein Kunde einen Warenkorb füllt jedoch nicht kauft? …. Nein? Keine Sorge, Sie sind nicht alleine!

Hier kommt die Webanalyse (WebAnalytics) ins Spiel, mit der auch ich mich hauptsächlich beschäftige. Denn diese ist für mich DER Hauptbestandteil jedes nachhaltigen OnlineMarketings, der leider immer noch stark unterschätzt wird.

… you cannot change what you do not measure …

[Peterson 2004, S. 150]

Diese Aussage sollte eigentlich nie vergessen werden. Das Controlling des OnlineMarketings ist ohne eine aussagekräfige Definition und Messung von Kennzahlen nicht möglich. Dies bedeutet somit, dass jeder der an nachhaltigem OnlineMarketing Interesse hat, sich ebenfalls mit der Wahl entsprechender Analysewerkzeuge auseinandersetzten MUSS! Nur so ist es möglich die Werbemaßnahmen / Kampagnen zu bestimmen, die weiterverfolgt werden sollten und diejenigen, welche aufgegeben werden sollen.

Dabei ist die Wahl des idealen Analysewerkzeuges sehr stark von Ihrem Businessmodell und daher von Ihren individuellen Kennzahlen abhängig, denn die Aussage von Peterson geht eigentlich noch weiter

… you cannot change what you do not measure and you should not measure what you will not change.

[Peterson 2004, S. 150]

Dabei lassen sich grob drei verschiedene Kennzahlentypen unterscheiden:

Absolute Messwerte

Diese stellen die einfachsten Kennzahlen dar und werden von allen auf dem Markt befindlichen Tools (mehr oder weniger genau) bereitgestellt. Klassisch sind hier die Anzahl der Besucher nach Tagen, Herkunft, Angeforderte Seiten usw. Diese Kennzahlen sind dabei unabhängig vom individuellen Businessmodell und können im Zeitverlauf einen ersten Überblick über die Besucher und deren Verhalten auf der Webseite liefern.

Verhältnisse

Diese Verhältnisse (%) werden durch geschickte Kombination von anderen Messwerten gebildet und liefern so beispielsweise Erkenntnisse über das Verhältnis neuer Besucher zu jenen, die Ihre Webseite regelmäßig aufsuchen (Returning Visitor). Meist sind auch diese Kennzahlen unabhängig von einem individuellen Businessmodell, können durch dieses jedoch stark beeinflusst werden. So ist es meist ein gutes Zeichen, wenn ein Kunde einen Webshop in regelmäßigen Abständen aufsuchen. Anders verhält es sich jedoch bei Webseiten auf denen Kunden nach Problemlösungen suchen.  Besucht ein Kunde diese Seite regelmäßig, würde dies eher auf die mangelnde Qualität der betreffenden Seite hindeuten.

Conversion Rates

Als Königsdisziplin der WebAnalyse kann das Messen von „Conversionraten“ oder „Umwandlungsraten“ angesehen werden. Dabei wird allgemein das Verhältnis der Nutzer die eine bestimmte Aktion erfolgreich abschließen zu denen die diese Aktion begonnen haben verstanden. Dies bedeutet, dass jede dieser Aktionen immer durch einen Start- und eine End-Aktion exakt definiert werden kann. Je nach Branche bzw. bzw. Businessmodell können diese Aktionen sehr unterschiedlich ausfallen und viele Schritte enthalten. Auch eine Verschachtelung von Conversionsraten ist möglich.

Beispiel einer sehr einfachen ConversionRate:

Einfache Conversion Rate

Beispiel eine verschachtelten Conversion:

Geschachtelte Conversion Rate

Sie sehen also, dass Webanalytics immer mit der Bestimmung Ihrer individuellen Kennzahlen beginnen muss und erst im zweiten Schritt die Frage des Anbieters beantwortet werden muss.

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"If you put good people in bad systems, you get bad results"
[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]

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