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Werbung in Suchmaschinen (SEM)

Die Werbung in Suchmaschinen (SEM = SearchEngineMarketing) ist seit geraumer Zeit auch bei ambitionierten Laien sehr beliebt. Da augenscheinlich nur ein paar Einstellungen getroffen und ein paar Fragen zu beantworten sind, ist dies auch nicht verwunderlich.

Dies sorgt jedoch meist für die verschiedensten Probleme bei der Durchführung und so sind ähnliche Fälle wie der, der gerade auf meinem Tisch liegt, leider kein Einzelfall.

Deshalb möchte ich folgend gerne ein paar grundlegende Sachverhalte zu SEM darlegen und hoffentlich ein paar Leser vor ähnlichen Problemen bewahren:

1. In welcher Suchmaschine soll ich werben?

Wenn Sie sich für Werbung in Suchmaschinen entschieden haben, stellt dies meist die erste Frage dar. Falls die meisten Ihrer (potentiellen) Kunden in Deutschland sitzen, ist diese Frage sehr einfach zu beantworten:  GoogleAdwords®. Denn so erreichen Sie knapp 93% der Besucher von Suchmaschinen in Deutschland [vgl. Webhits.de]. Da dies jedoch auch Ihrern Mitbewerbern bekannt sein dürfte, muss automatisch auch mit höheren Preisen für eine Werbung dort gerechnet werden. Deshalb sollten vor allem kleinere Unternehmen, StartUps, und Projektmanager mit beschränktem Budget die anderen Möglichkeiten wie Yahoo! Search Marketing® usw. nicht übersehen und vor allem nutzen! Denn oft können hier trotz der wesentlich geringeren Reichweite gute Resultate erzielt werden.

2. Wie finde ich geeignete Suchbegriffe?

Dies ist individuell natürlich sehr unterschiedlich. Wichtig ist jedoch immer, strukturiert vorzugehen und das notwendige Controlling (vgl. WebAnalytics; Grundprozess des OnlineMarketings) nicht zu vergessen.

Zum finden passender Keywords stehen Ihnen zwei Hauptquellen zur Verfügung – Interne und Externe:

SEM Keyword Research

Intern:

Intern können Sie Ihre Kunden befragen, welche Suchbegriffe diese bei einer Suche nach Produkten / Dienstleistungen von Ihnen verwenden würden. Über eine ähnliche Befragung könnten Sie auch von Ihren Mitarbeitern interessante Vorschläge erhalten.

Andere Informationsquellen können auch die bestehenden Marketing-Unterlagen, Produktproschüren …. sein.

Extern:

Passende Suchbegriffe können Sie auch über die hierfür bereitgestellten Tools der Suchmaschinen erhalten. Je nach Branche sind diese dabei mehr oder weniger hilfreich bzw. zielführend. Aber auch die Webseiten von Mitbewerbern und deren eventuell bereits vorhandene Werbung kann wichtige Hinweise für die richtigen Suchbegriffe geben.

Beachten Sie bei der Suche nach geeigneten Begriffen, dass es sich dabei nicht zwangsläufig um einen Begriff handeln muss. Oftmals sind im Suchmaschinen-Marketing gerade Begriffsketten aus 2-4 Begriffen sehr interessant!

3. Sind meine gefundenen Begriffe auch geeignet?

Eine sehr schwierige Frage. Nach der erfolgreichen Recherche sollten Sie zuerst die gefundenen Begriffe in Hauptgruppen unterteilen. Dabei können auch bereits zu allgemeine Gattungsbegriffe wie „Luft“, „Wasser“ … entfernt werden oder diese mit einem anderen Begriff zu einer Begriffskette verbunden werden (bspw: „Luft reinigen“).

Haben Sie sehr viele Suchbegriffe gefunden, sollte eine Priorisierung vorgenommen werden. Keywords mit der höchsten Priorität sollten dann in der von Ihnen ausgewählten Suchmaschine eingebucht werden.

Letztendlich kann eine Aussage, ob die von Ihnen gewählten Suchbegriffe für Sie  geeignet sind, nur über das Controlling und die Auswertung der WebAnalytics zweifelsfrei bestätigt oder verneint werden. Jede andere Aussage wäre reine Spekulation, da ich in den letzten Jahren bereits viele eigentlich „unlogische“ Suchworter für eine Kampagne mit der guten Resultaten bewundern durfte.

4. Suchbegriffe eingebucht – Was nun?

Oftmals wird dieser Schritt mit dem Ende einer SuchmaschinenKampagne gleichgesetzt. Jedoch ist exakt das Gegenteil richtig! Sobald die Suchbegriffe eingebucht wurden, beginnt der eigentliche Teil der Arbeit!

Dabei höre ich immer wieder von angeblichen SEM-Experten, dass diese sehr gute CTR’s hätten, also ein sehr gutes Verhältnis von Anzeigen der Werbung zu tatsächlichen Klicks von Besuchern (vgl. auch Wikipedia). So schließen sie auf den Erfolg Ihrer Kampagne und verkaufen dies auch an ihre Kunden. Nur was nützt ein guter oder sogar sehr guter CTR?

Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen – mir ist sehr wohl bewusst, dass sich dieser u.a. auf den Klickpreis auswirkt! – ist dieser Wert für die meisten Kunden absolut uninteressant! Als wirtschaftlich denkender Betreiber einer Webseite ist für mich der ROI interessant. Dieser lässt sich jedoch nur über geeignete Analyseverfahren ermitteln, wodurch nicht selten Keywords mit mäßigen CTR’s einen wesentlich höheren „Return“ generieren als vergleichbar sehr gute.

Wie immer liegt die Unterscheidung im Detail und führt leider immer noch sehr oft dazu, dass viel Geld für Suchbegriffe verbrannt wird, die über einen hohen CTR viele Besucher auf die Webseite locken jedoch zu keinen Conversions (Bestellungen, Newsletter-Anmeldungen …) führen.

Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Ein kurzes Wort zum Schluss:

Vielfach liegt die Überbewertung der CTR’s an der Tatsache, dass hier auf Kundenseite leider viel zu oft der Bereich „WebAnalytics“ vom Bereich „SEM“ getrennt angesehen und oft auch an verschiedene Dienstleister vergeben wird. So verbleibt vielen SEM-Agenturen auch keine Möglichkeit als auf die guten CTR’s hinzuweisen. Integration der beiden Disziplinen ist unbedingt angesagt!

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