Artikel-Schlagworte: „Kundenrückgewinnung“

Missverstandene Kundenrückgewinnung

Da ich mich in meiner Diplomarbeit (SS 2007) intensiv mit dem Thema CRM auseinandergesetzt habe, ist mir natürlich auch der Begriff des Kundenlebenszyklus nicht fremd.

Kundenlebenszyklus

Kundenlebenszyklus  (Quelle: Stauss 2000, S. 16)

Dieser wurde mir im letzten Monat (leider) wieder vermehrt in Erinnerung gerufen. Einerseits stimmt es sehr positiv, dass einige Firmen vermehrt diesen Kundenlebenszyklus berücksichtigen und die Kanalübergreifende Kundenansprache berücksichtigen.

Falsch umgesetzte Kundenrückgewinnung

Leider haben jedoch einige Firmen vor allem den Prozess der Kundenrückgewinnung falsch verstanden. Denn dessen eigentliche Intention, u.a. durch Rückfragen den Grund der Kündigung zu erfahren und diesen folgend zu optimieren geht verloren. Das eigentliche Ziel stellt selbstverständlich die (mögliche) Rückgewinnung des Kunden dar, nur sollte dies nicht zu offensichtlich stattfinden. Erstes Ziel für das Unternehmen sollte es sein, aus seinen Fehlern zu lernen bzw. seine Produkte noch besser auf das gewünschte Kundensegment abzustimmen.

Das dieses grundlegende Ziel nicht von allen Unternehmen verstanden wurde, möchte ich gerne mir einem Beispiel belegen:

Meine Freundin hat bereits seit mehreren Jahren beim Kommunikationsanbieter Vodafone einen Handyvertrag, den Sie nun fristgerecht kündigte. Auf eine kurze Rückfrage von Vodafone per Email was der Grund der Kündigung sein, regierten wir umgehend und teilten den Grund mit. Bisher alles Vorbildlich!

Dann jedoch fing der „Terror“ an, da sich Vodafone anscheinend nicht mit unserer Rückmeldung zufrieden geben wollte. Die Mitarbeiter versuchten dabei allein im Dezember 09 meine Freundin über 100!!! mal zu erreichen. Wenn man dann den Höhrer abnimmt ist es still – der Wähl-Roboter lässt grüßen :-(

Nach einer kurzen Recherche bei Google nach der Telefonnummer (0172 / 12263) war dann sehr schnell klar, das es sich dabei um die „Kundenrückgewinnung“ von Vodafone handelte. Ob durch diese Penetranz auch nur ein Kunde tatsächlich zurückgewonnen wird, darf stark bezweifelt werden.

Zusätzliche Gefahren

Aber dies allein war nicht der Grund für diesen Eintrag: Denn was von dieser und anderen Firmen oft übersehen wird ist die Tatsache, dass durch dieses Verhalten noch weiterer Schaden für das Unternehmen entsteht. Denn jedem Kunde lassen sich verschiedene Werte und Potentiale zuordnen:

Kundenwertmodell

Kundenwertmodell (Quelle: Cornelsen 2000, S. 171)

Dass durch den Verlust des Kunden auch der Umsatz, Kundenerfolg, Cross-Selling & Informationswert verloreren geht ist offensichtlich. Entscheident – und oft unterschätzt – ist jedoch der „Referenzwert“, bekannt auch als „Weiterempfehlungspotential“.

Weiterempfehlungspotential kann auch negativ sein

Dass dieser Referenzwert auch negativ sein kann, wird leider häufig übersehen oder gezielt missachtet. Denn anders lassen sich „Rückgewinnungsaktionen“ wie die oben vorgestellte nicht erklären. Denn wenn (ehemalige) Kunden sich durch diese Aktionen genervt fühlen, werden diese Erfahrungen auch im Bekanntenkreis weitergegeben.  Vor einigen Jahren ein kleines Problem, kann sich dies mit den Mitteln des Web 2.0 (Blogs, Twitter …) sehr schnell zu einer Epedemie entwickeln (vgl: Reclabox.com, Teletarif.de …). Diese negative PR verursacht dann wesentlich höhere direkte und indirekte Kosten und belastet die Marke des Unternehmens.

Fazit:

Nutzen Sie selbstverständlich die Möglichkeiten der Kundenrückgewinnung. Akzeptieren Sie jedoch, dass jeder Kunde ein Recht darauf hat, auch ohne die Angabe von Gründen einen Vertrag … zu kündigen. Teilt Ihnen der Kunde seine Gründe mit, seien Sie dankbar und analysieren Sie seine Verbesserungsvorschläge. Bei berechtigten Problemen verbessern Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung.

So sichern Sie Bestandskunden, die eventuell aus ähnlichen Gründen über eine Kündigung nachdenken, diese jedoch noch nicht ausgesprochen haben.

Nachtrag:

Soeben habe ich eine Email von Frau Schüller erhalten, die sich auf Loyalitätsmarketing spezialisiert hat. Diese bietet u.a. auf Ihrer Webseite sehr interessante Fachartikel und Checklisten an, die Ich dem interessierten Leser natürlich nicht vorenthalten möchte.  Checklisten zum Thema Loyalitätsmarketing

QUELLEN:

Stauss, Bernd (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Thexis, 2/2000, S. 15-18.

Cornelsen, Jens (2000): Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing: Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, 1. Aufl., GIM, Nürnberg.

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