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Erfolgsmessung für Webseiten von Unterhaltungskünstlern

Hase im ZylinderIn den letzten Monaten wurde ich immer wieder von Unterhaltungs­künstlern (Zauberer, Bauchredner, Jongleure, Fakire …) auf Empfehlungen und Verbesserungen bezüglich ihrer Webseiten angesprochen. Dabei musste ich (leider) auch feststellen, dass meist nur sehr rudimentäre Kenntnisse bezüglich der Möglichkeiten der eigenen Homepage und denen der Webanalyse vorherrschen und oft „nur kurz“ eine Webseite erstellt wurde.

Dies kann ich nicht wirklich nachvollziehen, da seit Jahren immer mehr Interessenten im Internet nach einem Künstler suchen, und so der (wirtschaftliche) Erfolg eines Künstlers immer mehr von dessen Auftritt im Internet abhängt. Aus diesem Grund habe ich mich zu dieser Serie speziell für Unterhaltungskünstler entschieden. Dabei sind Unterhaltungskünstler für mich Künstler, die mit Ihrer Webseite versuchen Engagements zu erhalten (Bands, DJ’s, Zauberer, Bauchredner …) und dies auch die Intention ihrer Homepage darstellt.

Dabei werde ich mich bemühen, die teils komplexen Möglichkeiten zu Beginn der Serie einfach und auch für Einsteiger verständlich darzustellen. Später werden dann auch einzelne Spezialfälle und komplexe Analysewünsche behandelt.

Und ja – ich verwende den Begriff Künstler, meine jedoch selbstverständlich auch alle Künstlerinnen! Diese möchten es mir bitte verzeihen, aber einen Text mit Künstler / Künstlerinnen finde ich doof … und sehr schwierig zu lesen.

Typische Fragen von Unterhaltungskünstlern:

  • Ich bekomme zu wenig Buchungen, was muss / kann ich tun?
  • Ich bekomme zu wenig Anfragen / Anrufe, was muss / kann ich tun?
  • Ich mache auf der Seite X bereits seit Monaten Werbung für meine Dienstleistung, aber das hat nichts gebracht. Warum?
  • Ich habe eine Anzeige in der Tageszeitung. Nützt diese etwas?
  • uvm.

Die generelle Antwort:

Oft hatte ich in meinen vielen Gesprächen das Gefühl, dass sich der Künstler eine allgemeingültige Antwort gewünscht hätte – nur gibt es diese leider nicht. Um diese Fragen fundiert beantworten zu können, ist der Einsatz eines Webanalyse-Tools notwendig. Dabei reicht es jedoch nicht, „mal kurz“ eines dieser Tools (GoogleAnalytics, eTracker, Webtrekk …) hinter die eigene Webseite zu klemmen. Denn es ist auch zwingend notwendig, in diesen Tools seine individuellen Ziele zu hinterlegen.

Nur wie kommt man zu diesen Zielen und welche sollte man als Unterhaltungskünstler hinterlegen? Hier möchte ich einen kleinen Ausflug in die Welt der Prozesse & Zieldefinition wagen. Denn wie sieht der Prozess des Engagements eines Künstlers eigentlich aus?

Der Prozess „Engagement eines Künstlers“

Bei diesem (Grund-)Prozess geht es mir nicht um akademische Vollständigkeit, sondern um das prinzipielle Verständnis, wie das Engagement eines Künstlers abläuft. Dieser Prozess ist auch den meisten Künstlern bewusst, für die weitere Analyse ist es jedoch einfacher, diesen schriftlich und optisch zu fixieren. Denn so lassen sich Ziele und Teilziele einfacher ableiten, eventuell vorhandene Probleme der eigenen Webseite besser erkennen und einem der Prozessschritte zuordnen.

Folgend habe ich den Prozess knapp zusammengefasst, wobei wir auf die einzelnen Prozessschritte im Rahmen dieser Serie noch detailliert eingehen werden.

  1. Engagement eines Künstlers

    Prozess Engagement eines Künstlers

    Der Interessent hat einen Bedarf. Er richtet bspw. eine Veranstaltung aus und sucht für diese einen Künstler. Dabei hat er oft genauere Vorstellungen darüber, welches Budget nicht überstiegen werden sollte und welcher Zweck erfüllt werden soll (z.B. Anwerbung von Interessenten am Messestand, Unterhaltung zur Hochzeit …).

  2. Der Interessent findet nun den Weg auf die Webseite des Künstlers. Dabei kann dieser „Weg“ sehr different sein und wird im Marketing auch als „Kanal“ bezeichnet. Typische Kanäle im Internet sind dabei der Link von einer anderen Webseite (Referer Traffic), der über Suchmaschinen (SEO Traffic), der über bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (SEA Traffic) und viele mehr.
  3. Der Interessent Informiert sich nun auf der Webseite des Künstlers, beurteilt individuell dessen Angebot und prüft, ob das Angebot zum eigenen Bedarf passt. Kann er sich vorstellen diesen Künstler zu buchen? Passt dieser vom Typ? usw.
  4. Kontaktaufnahme (mündlich / schriftlich) mit dem Kunden. Ist dieser noch am gewünschten Termin verfügbar, liegt dieser im preislichen Rahmen…
  5. Nach dem erhaltenen Angebot folgt die Entscheidungsfindung des Interessenten und ggf. auch der Vergleich mit ebenfalls eingeholten Angeboten anderer Künstler.
  6. Die Buchung – Der eigentliche Wunsch des Künstlers :-)

Die Zieldefinition

Aus diesem Grundprozess können wir nun die Ziele und Teilziele für unsere Webseite ableiten – und leider liegt hier sehr oft das größte Problem! Denn oft haben Künstler für sich nur ein einziges Ziel definiert: „Buchung“. Dabei ist dies unzweifelhaft das wichtigste Ziel auf der Webseite eines Unterhaltungskünstlers – jedoch auch eines der am schwierigsten messbaren(!). Um jedoch auch die Interessenten besser zu verstehen, die NICHT buchen, sind Zwischenziele bzw. weitere Ziele wichtig. Denn ohne diese Zwischenziele wäre es nur über direkte Befragungen der (unbekannten) Nichtbucher möglich, deren Gründe zu ermitteln – und dies wäre wohl auch für Mentalisten schwierig ;-)
Um hier keine falschen Erwartungen zu wecken: Die wahren Gründe lassen sich selbstverständlich nicht automatisiert erheben, allerdings ermöglicht diese Technik eine erweiterte Sicht auf die Personen auf Ihrer Webseite. So verstehen Sie, wie der Interessent Ihre Webseite überhaupt nutzt, ob, wo und welche Probleme ggf. existieren usw.  Anschließend lassen sich dann diese Probleme strategisch angehen.

Weitere Ziele / Zwischenziele könnten daher sein:

  • Verweildauer auf der Webseite
  • Anzahl angesehener Webseiten (Einzelseiten)
  • Ansehen von Videos / Medieninhalten
  • Besuch der Kontaktseite
  • Besuch von Kundenfeedbacks / Kundenstimmen
  • Steigerung der Fans auf Facebook, Google+, Twitter …
  • uvm.

Erste Problemanalyse und Ist-Zustand Ihrer Webseite

Warum nun diese lange Einleitung? Ganz einfach: Dieser Hintergrund ist wichtig, um den Ist-Zustand Ihrer Webseite beurteilen zu können! Denn so lassen sich bereits für einige der häufigsten Fragen fundierte Antworten geben. Ein erstes Beispiel:

Ich hatte oben bereits die beiden häufigsten Fragen erwähnt:

  • Ich bekomme zu wenig Buchungen, was muss / kann ich tun?
  • Ich bekomme zu wenig Anfragen / Anrufe, was muss / kann ich tun?

Bevor hier nun Empfehlungen abgegeben werden können, muss erst das tatsächlich vorliegende Problem analysiert werden bzw. der Grund, warum dieses vorhanden ist:

Wenn wir uns den Buchungsprozess nochmals ansehen, lässt sich dieser auch in zwei Hauptteile zerlegen:

  1. Interessent außerhalb der eigenen Webseite & auf der Suche (Schritt1)
  2. Interessent ist auf der eigenen Webseite (Schritt 2-6)

Hier spricht man im (Online-)Marketing auch von Off-Site (außerhalb) und On-Site (auf) Aktivitäten. Bitte achten Sie dabei darauf, dass diese Begriffe auch oft im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) verwendet werden – dazu später mehr – sich diese „Aktivitäten“ jedoch auf einen anderen Sachverhalt beziehen.

Sie sehen also, dass „zu wenig Anfragen / Buchungen“ einerseits mit Problemen außerhalb Ihrer Webseite zu tun haben können – und / oder mit Schwierigkeiten auf Ihrer Webseite! Aus Erfahrung ist die Antwort auf diese Frage auch die mit Abstand wichtigste! Denn ohne das eigentliche Problem zu verstehen werden auch oft falsche und teure Aktionen getätigt:

Oft werden teuer erkaufte Interessenten auf die eigene Webseite „geschoben“ und buchen dort ebenfalls NICHT!

Plakativ zusammengefasst kann es somit drei Hauptgründe für ausbleibende Buchungen / Anfragen geben:

  1. Es sind zu wenig / keine Besucher auf Ihrer WebseiteUnterhaltungskuenstler Webseite mit wenig Besuchern
  2. Es sind ausreichend Besucher vorhanden, diese Buchen jedoch nichtUnterhaltungskuenstler Webseite mit ausreichend Besuchern
  3. Beides ;-)

 

Daher nützt Ihnen der so oft gehörte „Platz 1 bei Google“ sehr wenig, wenn das Hauptproblem Ihrer Webseite Fall 2 ist!

Vor diesem Hintergrund möchte ich nun gerne den im (Online-)Marketing sehr wichtigen Begriff der Conversion einführen. Dabei ist diese einfach gesprochen ein Verhältnis zwischen Besuchern die eine Aktion ausführen zu denen die diese Aktion nicht ausführen. Kommen bspw. 100 Besucher auf Ihre Webseite und 10 buchen, läge die Conversion „Buchung“ bei 10%. Dabei können sehr viele verschiedene Conversionen festgelegt werden – und sollten auch für alle Ziele & Zwischenziele definiert sein.

Zusammenfassung

Um die typischen Fragen von Unterhaltungskünstlern beantworten zu können, müssen erst die wahren Gründe für das Problem ermittelt werden. Denn von diesem individuellen Problem hängt entscheidend das weitere Vorgehen ab und zu welchen Aktionen geraten werden muss.

Denn es nützt Ihnen herzlich wenig noch mehr Interessenten anzuwerben, wenn sich bereits heute pro Monat mehrere hundert Personen auf Ihre Webseite „verirren“, dort jedoch niemand Ihre Dienstleistung bucht! In einem solchen Fall sollte daher erst näher untersucht werden, WARUM diese Interessenten nicht buchen und ggf. technische Probleme Ihrer Webseite ausgeschlossen werden!

Hierfür ist ein gut konfiguriertes Webanalysesystem unverzichtbar. In den folgenden Teilen werde ich nun genauer auf das von den meisten Unterhaltungskünstlern bereits eingesetzte GoogleAnalytics eingehen, und dort genau erklären, wo und welche Ziele eingerichtet werden sollten. Dabei gibt es natürlich auch andere Webanalyse-Tools die meist wesentlich umfangreicher und aussagekräftigere Antworten liefern. Allerdings sind diese nicht wirklich günstig und daher für die meisten (Klein-)Künstler eher uninteressant.

Freue mich über erstes Feedback :-)

Weitere Artikel in Vorbereitung:

  • Ziel Kontaktaufnahme / Buchung bei Google-Analytics hinterlegen
  • Erweiterte Analyse des Buchungsformulars
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[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]

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