Archiv für die Kategorie „Online Strategy“

Umsatzrückgang im Internet- und Versandhandel

Was sich in den letzten Monaten bereits ankündigte, wird nun durch das Statistische Bundesamt bestätigt:
Der Internet- und Versandhandel musste vom Januar bis November 2009 einen Umsatzrückgang von nominal 4,2 und real 5,5 Prozent (gegenüber Vorjahr) hinnehmen [DStatis004].

Fazit:

Jeder einzelne Internethändler muss zukünftig sein Werbebudget noch besser optimieren und einsetzten. Diese Daten erhält er dabei u.a. über WebAnalytics, welches möglichst ideal auf das jeweilige Businessmodell abgestimmt sein sollte. Denn auch die relevanten Kennzahlen (KPI) von Internethändlern können sich grundlegend unterscheiden.

Google Personalized Search

Bereits seit einiger Zeit bietet die Suchmaschine Google die Möglichkeit der personalisierten Suche für angemeldete Benutzer. Dabei ist das Prinzip sehr einfach und für jeden nachvollziehbar: Je besser eine Suchmaschine das Suchverhalten des einzelnen Nutzers versteht, umso bessere Resultate können ausgeliefert werden.

Vor allem bei mehrdeutigen Suchbegriffen besitzt die Suchmaschine einen Vorteil, welche die meisten „Hintergrundinformationen“ über den gerade Suchenden besitzt:

Dagegen ist auch nichts einzuwenden, da Benutzer dieser personalisierte Suche wissen (sollten), dass ihre Suchergebnisse sich von denen anderer (grundlegend) unterscheiden.

Personalisierte Suche ohne LogIn

Was den wenigsten Benutzern der Suchmaschine Google hingegen bewusst sein dürfte, ist die Tatsache, dass seit dem 04.12.2009 diese personalisierte Version der Suchergebnisse auch Benutzer betrifft, die NICHT in Google angemeldet sind (vgl. Official Google Blog ).

Was bedeutet dies für den einzelnen?

Falls Sie nicht bei Google angemeldet sind, werden auch Informationen über die von Ihnen durchgeführten Suchanfragen für eine Dauer von 180 Tagen in einem Cookie gespeichert. Da die wenigsten Internetnutzer ihre Cookies regelmäßig löschen, wird es zukünftig wohl nicht mehr ein Suchergebnis für einen Begriff geben sondern viele (millionen) individueller Suchergebnisse.

Auswirkungen auf SEO

Sollte sich diese personalisierte Suche von Google durchsetzten und andere Suchmaschinenanbieter nachziehen, dürfte sich wohl einiges in der SEO-Branche verändern. Zwar steht außer Frage, dass auch in Zukunft eine handwerklich einwandfreie Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung eine elementare Anforderung für gute Platzierungen in Suchmaschinen darstellen wird.

Da sich allerdings die Suchergebnisse für jeden Suchenden unterscheiden (können) wird die Erfolgskontrolle und die Prüfung der Positionierung wohl wesentlich problematischer. Das Controlling & Reporting dürfte wohl wesentlich schwerer werden.

Missverstandene Kundenrückgewinnung

Da ich mich in meiner Diplomarbeit (SS 2007) intensiv mit dem Thema CRM auseinandergesetzt habe, ist mir natürlich auch der Begriff des Kundenlebenszyklus nicht fremd.

Kundenlebenszyklus

Kundenlebenszyklus  (Quelle: Stauss 2000, S. 16)

Dieser wurde mir im letzten Monat (leider) wieder vermehrt in Erinnerung gerufen. Einerseits stimmt es sehr positiv, dass einige Firmen vermehrt diesen Kundenlebenszyklus berücksichtigen und die Kanalübergreifende Kundenansprache berücksichtigen.

Falsch umgesetzte Kundenrückgewinnung

Leider haben jedoch einige Firmen vor allem den Prozess der Kundenrückgewinnung falsch verstanden. Denn dessen eigentliche Intention, u.a. durch Rückfragen den Grund der Kündigung zu erfahren und diesen folgend zu optimieren geht verloren. Das eigentliche Ziel stellt selbstverständlich die (mögliche) Rückgewinnung des Kunden dar, nur sollte dies nicht zu offensichtlich stattfinden. Erstes Ziel für das Unternehmen sollte es sein, aus seinen Fehlern zu lernen bzw. seine Produkte noch besser auf das gewünschte Kundensegment abzustimmen.

Das dieses grundlegende Ziel nicht von allen Unternehmen verstanden wurde, möchte ich gerne mir einem Beispiel belegen:

Meine Freundin hat bereits seit mehreren Jahren beim Kommunikationsanbieter Vodafone einen Handyvertrag, den Sie nun fristgerecht kündigte. Auf eine kurze Rückfrage von Vodafone per Email was der Grund der Kündigung sein, regierten wir umgehend und teilten den Grund mit. Bisher alles Vorbildlich!

Dann jedoch fing der „Terror“ an, da sich Vodafone anscheinend nicht mit unserer Rückmeldung zufrieden geben wollte. Die Mitarbeiter versuchten dabei allein im Dezember 09 meine Freundin über 100!!! mal zu erreichen. Wenn man dann den Höhrer abnimmt ist es still – der Wähl-Roboter lässt grüßen :-(

Nach einer kurzen Recherche bei Google nach der Telefonnummer (0172 / 12263) war dann sehr schnell klar, das es sich dabei um die „Kundenrückgewinnung“ von Vodafone handelte. Ob durch diese Penetranz auch nur ein Kunde tatsächlich zurückgewonnen wird, darf stark bezweifelt werden.

Zusätzliche Gefahren

Aber dies allein war nicht der Grund für diesen Eintrag: Denn was von dieser und anderen Firmen oft übersehen wird ist die Tatsache, dass durch dieses Verhalten noch weiterer Schaden für das Unternehmen entsteht. Denn jedem Kunde lassen sich verschiedene Werte und Potentiale zuordnen:

Kundenwertmodell

Kundenwertmodell (Quelle: Cornelsen 2000, S. 171)

Dass durch den Verlust des Kunden auch der Umsatz, Kundenerfolg, Cross-Selling & Informationswert verloreren geht ist offensichtlich. Entscheident – und oft unterschätzt – ist jedoch der „Referenzwert“, bekannt auch als „Weiterempfehlungspotential“.

Weiterempfehlungspotential kann auch negativ sein

Dass dieser Referenzwert auch negativ sein kann, wird leider häufig übersehen oder gezielt missachtet. Denn anders lassen sich „Rückgewinnungsaktionen“ wie die oben vorgestellte nicht erklären. Denn wenn (ehemalige) Kunden sich durch diese Aktionen genervt fühlen, werden diese Erfahrungen auch im Bekanntenkreis weitergegeben.  Vor einigen Jahren ein kleines Problem, kann sich dies mit den Mitteln des Web 2.0 (Blogs, Twitter …) sehr schnell zu einer Epedemie entwickeln (vgl: Reclabox.com, Teletarif.de …). Diese negative PR verursacht dann wesentlich höhere direkte und indirekte Kosten und belastet die Marke des Unternehmens.

Fazit:

Nutzen Sie selbstverständlich die Möglichkeiten der Kundenrückgewinnung. Akzeptieren Sie jedoch, dass jeder Kunde ein Recht darauf hat, auch ohne die Angabe von Gründen einen Vertrag … zu kündigen. Teilt Ihnen der Kunde seine Gründe mit, seien Sie dankbar und analysieren Sie seine Verbesserungsvorschläge. Bei berechtigten Problemen verbessern Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung.

So sichern Sie Bestandskunden, die eventuell aus ähnlichen Gründen über eine Kündigung nachdenken, diese jedoch noch nicht ausgesprochen haben.

Nachtrag:

Soeben habe ich eine Email von Frau Schüller erhalten, die sich auf Loyalitätsmarketing spezialisiert hat. Diese bietet u.a. auf Ihrer Webseite sehr interessante Fachartikel und Checklisten an, die Ich dem interessierten Leser natürlich nicht vorenthalten möchte.  Checklisten zum Thema Loyalitätsmarketing

QUELLEN:

Stauss, Bernd (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Thexis, 2/2000, S. 15-18.

Cornelsen, Jens (2000): Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing: Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, 1. Aufl., GIM, Nürnberg.

Erfolgsmessung auf Webseiten

Immer wieder werde ich nach der Erfolgsmessung einer Webseite gefragt.

Dabei geht es jedoch nie um Webseiten, auf denen der Erfolg sehr einfach bestimmt werden kann, wie es beispielsweise bei Online-Shops der fall ist.

Wie messe ich jedoch den Erfolg meiner Webseite, wenn ich hauptsächlich Informationen anbiete oder eine Corporate-Webseite betreibe?

Hier sind Branchen- & Websitespezifische Kennzahlen notwendig, die für solch eine Erfolgskontrolle erst gebildet bzw. definiert werden müssen. Nur über diese INDIVIDUELLEN Kennzahlen lässt sich dann auch eine sinnvolle Erfolgskontrolle durchführen.

Eine sehr gute Grundlage stellen hier speziell für die eigene Webpräsenz entwickelte Conversionsraten dar. Ja nach Philosophie sprechen Marketing-Beratungen auch von „WebActions“ (vgl. Companion für die ich diverse Projekte betreue).

Dabei handelt es sich bei diesen WebActions um definierte Nutzerinteraktionen, die für das betreffende Unternehmen einen Wert darstellen. Bei diesen Aktionen kann es sich dabei um

  • eine einzelne Aktion
  • eine Aneinanderreihung von Aktionen mit Start und Endpunkt

handeln.

Diese Aktionen werden in der Analysephase exakt definiert und können mit einem individuellen (finanziellen) Wert hinterlegt werden. So wird die Bestimmung ganz neuer und auf die eigene Webseite zugeschnittene Kennzahlen möglich. Diese können dann in einem weiteren Schritt mit „Standard-Kennzahlen“ wie den UniqueVisitors verknüpf werden und lassen so wesentlich fundiertere Aussagen über den aktuellen Erfolg der Webseite zu.

Ein Beispiel wäre das sehr einfach zu bestimmende Verhältnis aus Eindeutigen Besuchern (UniqueVisitors) die eine dieser Aktionen ausgeführt haben zu denen, die dies nicht getan haben.

Allein dieses Verhältnis liefert bereits ein sehr gute Einschätzung, wie „wertvoll“ und involviert die Besucher der eigenen Webseite tatsächlich sind. Aber auch erste Einschätzungen über Erfolg werden möglich und können durch Zahlen belegt werden.

Werbung in Suchmaschinen (SEM)

Die Werbung in Suchmaschinen (SEM = SearchEngineMarketing) ist seit geraumer Zeit auch bei ambitionierten Laien sehr beliebt. Da augenscheinlich nur ein paar Einstellungen getroffen und ein paar Fragen zu beantworten sind, ist dies auch nicht verwunderlich.

Dies sorgt jedoch meist für die verschiedensten Probleme bei der Durchführung und so sind ähnliche Fälle wie der, der gerade auf meinem Tisch liegt, leider kein Einzelfall.

Deshalb möchte ich folgend gerne ein paar grundlegende Sachverhalte zu SEM darlegen und hoffentlich ein paar Leser vor ähnlichen Problemen bewahren:

1. In welcher Suchmaschine soll ich werben?

Wenn Sie sich für Werbung in Suchmaschinen entschieden haben, stellt dies meist die erste Frage dar. Falls die meisten Ihrer (potentiellen) Kunden in Deutschland sitzen, ist diese Frage sehr einfach zu beantworten:  GoogleAdwords®. Denn so erreichen Sie knapp 93% der Besucher von Suchmaschinen in Deutschland [vgl. Webhits.de]. Da dies jedoch auch Ihrern Mitbewerbern bekannt sein dürfte, muss automatisch auch mit höheren Preisen für eine Werbung dort gerechnet werden. Deshalb sollten vor allem kleinere Unternehmen, StartUps, und Projektmanager mit beschränktem Budget die anderen Möglichkeiten wie Yahoo! Search Marketing® usw. nicht übersehen und vor allem nutzen! Denn oft können hier trotz der wesentlich geringeren Reichweite gute Resultate erzielt werden.

2. Wie finde ich geeignete Suchbegriffe?

Dies ist individuell natürlich sehr unterschiedlich. Wichtig ist jedoch immer, strukturiert vorzugehen und das notwendige Controlling (vgl. WebAnalytics; Grundprozess des OnlineMarketings) nicht zu vergessen.

Zum finden passender Keywords stehen Ihnen zwei Hauptquellen zur Verfügung – Interne und Externe:

SEM Keyword Research

Intern:

Intern können Sie Ihre Kunden befragen, welche Suchbegriffe diese bei einer Suche nach Produkten / Dienstleistungen von Ihnen verwenden würden. Über eine ähnliche Befragung könnten Sie auch von Ihren Mitarbeitern interessante Vorschläge erhalten.

Andere Informationsquellen können auch die bestehenden Marketing-Unterlagen, Produktproschüren …. sein.

Extern:

Passende Suchbegriffe können Sie auch über die hierfür bereitgestellten Tools der Suchmaschinen erhalten. Je nach Branche sind diese dabei mehr oder weniger hilfreich bzw. zielführend. Aber auch die Webseiten von Mitbewerbern und deren eventuell bereits vorhandene Werbung kann wichtige Hinweise für die richtigen Suchbegriffe geben.

Beachten Sie bei der Suche nach geeigneten Begriffen, dass es sich dabei nicht zwangsläufig um einen Begriff handeln muss. Oftmals sind im Suchmaschinen-Marketing gerade Begriffsketten aus 2-4 Begriffen sehr interessant!

3. Sind meine gefundenen Begriffe auch geeignet?

Eine sehr schwierige Frage. Nach der erfolgreichen Recherche sollten Sie zuerst die gefundenen Begriffe in Hauptgruppen unterteilen. Dabei können auch bereits zu allgemeine Gattungsbegriffe wie „Luft“, „Wasser“ … entfernt werden oder diese mit einem anderen Begriff zu einer Begriffskette verbunden werden (bspw: „Luft reinigen“).

Haben Sie sehr viele Suchbegriffe gefunden, sollte eine Priorisierung vorgenommen werden. Keywords mit der höchsten Priorität sollten dann in der von Ihnen ausgewählten Suchmaschine eingebucht werden.

Letztendlich kann eine Aussage, ob die von Ihnen gewählten Suchbegriffe für Sie  geeignet sind, nur über das Controlling und die Auswertung der WebAnalytics zweifelsfrei bestätigt oder verneint werden. Jede andere Aussage wäre reine Spekulation, da ich in den letzten Jahren bereits viele eigentlich „unlogische“ Suchworter für eine Kampagne mit der guten Resultaten bewundern durfte.

4. Suchbegriffe eingebucht – Was nun?

Oftmals wird dieser Schritt mit dem Ende einer SuchmaschinenKampagne gleichgesetzt. Jedoch ist exakt das Gegenteil richtig! Sobald die Suchbegriffe eingebucht wurden, beginnt der eigentliche Teil der Arbeit!

Dabei höre ich immer wieder von angeblichen SEM-Experten, dass diese sehr gute CTR’s hätten, also ein sehr gutes Verhältnis von Anzeigen der Werbung zu tatsächlichen Klicks von Besuchern (vgl. auch Wikipedia). So schließen sie auf den Erfolg Ihrer Kampagne und verkaufen dies auch an ihre Kunden. Nur was nützt ein guter oder sogar sehr guter CTR?

Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen – mir ist sehr wohl bewusst, dass sich dieser u.a. auf den Klickpreis auswirkt! – ist dieser Wert für die meisten Kunden absolut uninteressant! Als wirtschaftlich denkender Betreiber einer Webseite ist für mich der ROI interessant. Dieser lässt sich jedoch nur über geeignete Analyseverfahren ermitteln, wodurch nicht selten Keywords mit mäßigen CTR’s einen wesentlich höheren „Return“ generieren als vergleichbar sehr gute.

Wie immer liegt die Unterscheidung im Detail und führt leider immer noch sehr oft dazu, dass viel Geld für Suchbegriffe verbrannt wird, die über einen hohen CTR viele Besucher auf die Webseite locken jedoch zu keinen Conversions (Bestellungen, Newsletter-Anmeldungen …) führen.

Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Ein kurzes Wort zum Schluss:

Vielfach liegt die Überbewertung der CTR’s an der Tatsache, dass hier auf Kundenseite leider viel zu oft der Bereich „WebAnalytics“ vom Bereich „SEM“ getrennt angesehen und oft auch an verschiedene Dienstleister vergeben wird. So verbleibt vielen SEM-Agenturen auch keine Möglichkeit als auf die guten CTR’s hinzuweisen. Integration der beiden Disziplinen ist unbedingt angesagt!

Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Immer wieder erhalte ich Anrufe und Emails von Kunden und Interessenten, die sehr verunsichert über die Optimierung ihrer Webseiten für Suchmaschinen sind. Leider wurde in diesem Bereich bereits so viele Informationen veröffentlicht, dass vor allem kleinere Unternehmen, Einzelunternehmer, Freiberufler nicht mehr aus der Fülle an Informationen die für sie elementaren finden.

Deshalb, und weil ich mehrere Interessenten einfach auf diesen Artikel verweisen kann, möchte ich folgend KURZ die wichtigsten Fragen rund um „WAS“, „WARUM“, „WIE“ … beantworten:

WAS?

Unter Suchmaschinenoptimierung verseht man allgemein alle Maßnahmen, mit denen Webseiten in den Ergebnissen von Suchmaschinen auf höheren Plätze gebracht werden (können). Sie ist ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings.

WARUM?

Mit der eigenen Webseite auf einem der ersten Plätzen in einschlägigen Suchmaschinen zu stehen, bringt selbstverständlich die meisten Kunden. Eventuell haben Sie sich schon immer gefragt: Warum brauche ich dafür eigentlich eine Optimierung? Leider ist diese Antwort im Detail sehr komplex, lässt sich aber auf ein paar Hauptpunkte zusammenbringen:

1. Schlechte Erstellung Ihrer Webseiten

Suchmaschinen (SM) werten und verstehen Ihre Webseite nicht über die visuelle Wahrnehmung sondern über den so genannten Quelltext. Je nach Art und Qualität der Programmierung, können sich diese beiden Versionen stark unterscheiden.  Mittlerweile gibt es Dienste im Internet die es Ihnen erlauben, Ihre Seite mit den Augen einer Suchmaschine zu betrachten. Siehe z.B.: Spiderview

2. Fehlende Trennung von Layout & Inhalt

Eigentlich stellt dieser Sachverhalt einen Unterpunkt von 1. dar. Da jedoch ein sehr größes Problem vieler Webseiten hier ihren Ursprung haben, möchte ich es extra ausführen. Technisch gesehen lässt sich heute das Layout Ihrer Webseite fast vollständig vom Inhalt trennen. Dies wird dabei durch die Kombination aus HTML (Inhalt) und CSS (Layout) realisiert. Da dies vor mehreren Jahren noch nicht der Fall war, wurden und werden leider immer noch viele Webseiten umgesetzt, bei denen diese Trennung nicht vorgenommen wird. Ob dies für Ihre Webseite auch zutrifft? Sehen Sie sich einfach den Quelltext Ihrer Seite im Browser an (InternetExplorer: Ansicht>Quelle; FireFox: Ansicht>Seitenquelltext) Sollten Sie hier sehr oft die Begriffe „table“, „tr“ oder „td“ finden, wurde bei Ihrer Seite leider diese Trennung auch nicht vorgenommen.

Diese Trennung ist deshalb für die Suchmaschine wichtig, da diese in der Textversion Ihrer Seite so auch nur die wirklich relevanten Informationen ausgeliefert bekommen. Die Information muss somit NICHT erst im Design gesucht werden!

3. Schlechte Linkstruktur

Da Suchmaschinen nur einen Textauszug Ihrer Webseite erhalten wäre er für das Verständnis sehr sinnvoll, wenn sprechende Links verwendet werden. Wenn so die SM einen Link finden wie bspw. „/shop/bilder/fototasse.htm“, wäre ein Rückschluss auf den Inhalt dieser Seite „fototasse“ möglich.

In der Realität beteht die Verlinkung auf Webseiten jedoch mehr in der Form „index.php?id12345&produkt=44444“. So wird wertvolles Potential verspielt und im schlechtesten Fall werden viele Unterseiten Ihrer Homepage gar nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen!

4. Mitbewerber

Ihr(e) Mitbewerber investiert ebenfalls in SEO-Maßnahmen. Auch wenn Ihre Webseite die grundsätzlichen Problemquellen 1-3 nicht aufweist, können dennoch die Anstrengungen eines oder mehrerer Ihrer Mitbewerber in diesem Bereich weitere kontinuierliche Verbesserungen an Ihrer Webseite notwengig machen!

WIE?

Wie Sie Ihre Webseiten am besten optimieren ist für die Punkte 1-3 zumindest auf Beraterebene sehr einfach zu beantworten:

  • Lassen Sie die Qualität der Programmierung Ihrer Webseite unabhängig prüfen
  • Weisen Sie Ihren Websigner an, Inhalt und Layout Ihrer Webseite mit Hilfe von CSS zu trennen
  • Optimieren Sie die Linkstruktur

Dabei weiß ich sehr wohl, dass individuell allein die Umsetzung dieser Punkte sehr viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Denn vor allem die Umsetzung der optimalen Linkstruktur sollte nicht unterschätzt und nach Möglichkeit Extertenwissen zu Rate gezogen werden.

Trifft für Sie bereits Punkt4 zu, sollten Sie unbedingt auf das Wissen von Experten zurückgreifen! Denn das Feld SEO ist mittlerweile so vielschichtig, dass Sie auch als ambitionierter Laie keine Chance gegenüber Ihren Mitbewerbern haben werden, die einem SEO-Experten oder einer Agentur vertrauen.

Viel Spass wünsche ich bei der Optimierung Ihrer Seiten, freue mich jedoch auch weiterhin auf Anfragen, Rückfragen ….

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"If you put good people in bad systems, you get bad results"
[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]

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