Archiv für die Kategorie „SEM“

Leistungsfähigkeit des OnlineMarketing

Leider gibt es bei manchen Betreibern von Webseiten ein falsches Verständnis über die Leistungsfähigkeit von (Online)Marketing Maßnahmen. Manchmal sind diese irritiert, dass sich eine erfolgreich durchgeführte Marketing-Maßnahme nicht im Umsatz der Webseite widerspiegelt.

Aus diesem Grund möchte ich diesen Artikel der Leistungsfähigkeit solcher Maßnahmen widmen und näher erläutern, warum eine SEO- bzw. SEM-Kampagne nicht zwangsläufig auch zu mehr Umsatz führt.

Leistungsfähigkeit (Online)Marketing

Das Marketing im allgemeinen kann „nur“ für eine höhere Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinenpositionen usw. sorgen. Dabei wird durch verschiedenste Maßnahmen versucht, aus der Masse an Internetnutzern einen möglichst großen Teil auf die eigene Webseite zu bringen.  Im Idealfall gehören diese dabei einer der vorher definierten Zielgruppen an, die im weiteren auf der Webseite Umsatz erzeugen.

(Online)Marketing als „Reiseleiter“

Vergleichen möchte ich diese Maßnahmen dabei mit einem Reiseleiter, der die Kunden an einem bestimmten Punkt abholt (z.B. in einer Suchmaschine) und dann auf die Webseite weiterleitet. Clevere Reiseleiter bringen dabei den Besucher direkt zum gewünschten Zielort, ohne ihnen vorher alle anderen Sehenswürdigkeiten zu zeigen.  Allerdings hat er keinen Einfluss auf die Sehenswürdigkeit selbst. Denn ist dem Kunden der Eintritt zu teuer, erscheint das Angebot unpassend oder ist sein subjektiver Eindruck der Gestaltung schlecht, waren die Mühen des Reiseleiters vergebens.

Ähnlich wird es ihm auch ergehen, wenn er einen Rollstuhlfahrer an einen Ort bringt, der eben nicht auf diese Art der Behinderung ausgerichtet ist.

Grenzen des (Online)Marketing

Nun jedoch zurück zu den (Online)Marketing-Maßnahmen. Diese können eben „nur“ für einen möglichst perfekt ausgebildeten Reiseleiter sorgen, der den Besucher optimal betreut und auf der Zielseite abliefert. Ob diese Seite den technischen & optischen Ansprüchen des Besuchers entspricht liegt außerhalb seiner Möglichkeiten bzw. seines Zuständigkeitsbereichs.

Erhöhung des Umsatzes

So sind die Gründe sehr vielschichtig, wenn nach einer erfolgreichen (Online)Kampagne die Umsätze ausbleiben.

Nicht selten habe ich allerdings auch erlebt, dass diese Umsätze nur deshalb ausblieben, weil keine Conversions (Umstztreiber) definiert wurden. Denn vor allem in Webshops wird voreilig nur der Umsatz mit dem Neukunden angesetzt. Dabei wird vereinzelt jedoch vergessen, dass auch andere Aktionen des Besuchers indirekt als Umsatztreiber angesehen werden können. Welche Aktionen dies dabei genau sind, sollte für jedes Unternehmen individuell bestimmt und ebenfalls mit einem monetären Wert hinterlegt werden. Beispiele für diese Aktionen (Conversions) wären:

  • Bestellung im Webshop
  • Anforderung von Verträgen / Informationsmaterial
  • Anmeldung zum Newsletter
  • Anlegen eines Benutzeraccounts
  • Aufruf  / Absenden des Kontaktformulars

Kontrolle durch WebAnalytics

Für eine professionelle Beurteilung jeder (Online)Marketing Maßnahme ist dabei ein Leistungsfähiges WebAnalytics-System unabdingbar. Sind hier die vorher definieren Conversionsdaten hinterlegt, lässt sich schnell eine Aussage über die Qualität jeder einzelnen Maßnahme treffen.

Meist lassen sich Probleme sehr schnell erkennen und gegensteuern bzw. bei neuen Maßnahmen optimieren. Denn auch für den „Reiseleiter“ (SEO / SEM) ist diese Rückmeldung essentiell, da dieser seine beratende Funktion weiter optimieren und verbessern kann.

Suchmaschinenoptimierung in der „Krise“

In Zeiten der „Witschaftskrise“ gehen viele Unternehmen dazu über, zuerst im Bereich Marketing und hier vor allem am Online-Marketing zu sparen. SEM-Kampagnen wie GoogleAdwords werden lieber selbst verwaltet weil „alles so schön einfach ist“ und die Suchmaschinenoptimierung „ist schon gut so“.

Kurzfristige Einsparungen

Dabei verursachen diese angeblichen Einsparungen meist (deutlich) höhere Kosten als durch sie eingespart werden können. Denn vor allem die angeblich so einfachen SEM-Tools verursachen ohne Fachkenntnisse  fast ausschließlich Kosten und wenig Nutzen. Ähnlich sieht dies auch mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webseite aus. Denn bei fehlendem Konzept sind auch diese meist gut gemeinten eigenständigen Optimierungen  (z.B. von Praktikanten …) meist wenig fruchtbar. Denn wenig ist für die Suchmaschinenoptimierung schädlicher als ein ständiger Wechsel in der Struktur der Webseite.

Optimale Linkstruktur

Deshalb sollte auch in „Krisenzeiten“ geprüft werden, ob die Ziele der Webseite und deren Linkstruktur ideal aufeinander abgestimmt sind. Im Extremfall ist hier ein komplettes Redesign dieser Struktur zwingend notwendig. Denn vor allem wenn eine Webseite ausschließlich mit Parametern arbeitet (siehe Schlechte Linkstruktur) sollte unbedingt eine komplett neue Struktur ausgearbeitet werden.  Dabei sollten auch zukünftige Entwicklungen berücksichtigt werden, da diese neue Struktur nur in Ausnahmefällen überarbeitet werden sollte. Wichtig ist dabei auch, wichtige Seiten des „alten Systems“ und deren neue URL zu notieren, um später Zugriffe sauber (301 Redirect) auf die neue Seite umleiten zu können.

Erfolg in Krisenzeiten planbar

Dass die Umstellung der kompletten Linkstruktur auch in Krisenzeiten sinnvoll ist, zeigt das Projekt eines meiner Kunden der wie viele andere Unternehmen stark unter der Krise leidet. Trotz dieser Umstände entschied er sich, seine Webseite analysieren und ein Konzept über eine optimierte Seitenstruktur anfertigen zu lassen. Denn bis zu diesem Zeitpunkt lieferte sein CMS alle Seiten über eine ID aus (index.php?id=1010), die keinerlei Rückschlüsse auf den Inhalt der Seite zuließ. Nach der Verabschiedung des Konzeptes mit vielen Anpassungen wurde dieses nun Mitte Januar umgesetzt.

Die Auswertung der Zugriffszahlen weisen darauf hin, dass durch diese Anpassungen der Struktur auch in Krisenzeiten ein enormer Zuwachs erreicht werden kann.

Zu beachten ist dabei, dass momentan keine anderen Kampagnen laufen (SEM, Offline … ) und diese Veränderung somit auf die besseren Platzierungen in den Suchmaschinen zurückzuführen sind. Auch sind noch nicht alle Unterseiten auf die neue Struktur umgestellt, die aktuell (leider) noch sehr schlechte Suchpositionen besitzen.

Fazit:

Auch oder besonders in Krisenzeiten macht professionelles Online-Marketing Sinn! Denn auch wenn dieses zuerst mit Kosten verbunden ist, machen sich die langfristigen Ergebnisse bezahlt. Denn wenn durch ein professionelles Konzept auch die Konversionsraten steigen, sind die Kosten sehr schnell vernachlässigbar.

Und da Stillstand im Internet immer auch Rückschritt bedeutet, ist diese „Krise“ vielleicht genau Ihre Chance, an Ihren Mitbewerbern vorbeizuziehen. Denn wenn diese hier sparen, haben Sie vielleicht einen entscheidenden Vorteil für die nächsten x Monate.

SEM für lokale Unternehmen und Einzelhändler

Lohnt sich SuchmaschinenMarketing für lokal niedergelassene Unternehmen?

Ist Werbung in Suchmaschinen auch für meinen Kiosk, Restaurant oder Einzelhandelsgeschäft zu empfehlen?

Diese oder ähnliche Fragen sind schon häufiger an mich herangetragen worden. Ich sage fast immer JA! Denn bereits seit geraumer Zeit ist es in Suchmaschinen möglich, in sinnvoller Weise auch für ein lokal niedergelassenes Unternehmen ohne Versandhandel zu werden.

Prinzipiell konnten diese Unternehmen bereits seit Beginn des SuchmaschinenMarketings Werbung schalten, die Streuverluste waren jedoch viel zu hoch. Denn die Anzeige eines Restaurants aus Berlin wurde auch Suchenden in München präsentiert. Dies war natürlich nicht wirklich ideal.

Heute lassen sich diese Streuverluste durch eine geschickte geographische Ausrichtung der Kampagne(n) auf ein Minimum reduzieren.

Suchmaschinenwerbung geographisch ausrichten

Eine sehr gute Möglichkeit dieser Ausrichtung (Targeting) bietet AdWords der Suchmaschine Google. Dort haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen nicht nur auf einzelne Bundesländer, sondern auch gezielt auf die unmittelbare Umgebung zu beschränken (siehe Grafik).

Lokale Werbung in GoogleAdwordsQuelle & Copyright: GoogleAdwords

So wird Ihre Anzeige nur noch Suchenden angezeigt, die nach dem von Ihnen gewählten Keyword gesucht haben und die sich geographisch in dem von Ihnen definierten Gebiet aufhalten. Technisch kann dabei zwar der Aufenthaltsort nicht zu 100% ermittelt werden, was jedoch für die Verringerung der Streuverluste weniger relevant ist. Denn auch ohne die exakte Ermittlung des Aufenthaltsortes, werden Ihre Anzeigen nur im gewählten Gebiet +/- ein paar Kilometern geschalten.

So wird Werbung in Suchmaschinen auch für lokal niedergelassene Unternehmen wie Restaurants und Einzelhändler interessant.

Erfolgskontrolle

Eine sehr oft gestellte Frage ist die der Erfolgskontrolle. Wie kann ich den Erfolg meiner lokalen Anzeigen auswerten? Lohnen sich meine Anzeigen?

Bei der Erfolgskontrolle lokaler Anzeigen geht es dabei immer um das Problem des „Kanalwechels“. Mit diesem Wort wird dabei der Wechsel des potentiellen Kunden von einem Medium auf ein anderes Medium verstanden. Ich möchte dies gerne an einem kleinen Beispiel mit unserem fiktiven Restaurant in Berlin näher erläutern:

Der Suchende sieht zwar die gebuchte Anzeige unseres Restaurants (Kanal: Internet), nimmt jedoch lieber Telefonisch mit uns Kontakt auf (Kanal: Telefon) oder kommt einfach in unserem Lokal vorbei (Kanal: „Vor Ort“).

Durch diese Konstellation wird eine Erfolgskontrolle unserer lokalen Anzeigen sehr schwierig bzw. in Ausnahmefällen unmöglich. Viel kann jedoch durch eine „Kodierung des Kanals“ erreicht werden.

– Kanalkodierung

Mit der Kodierung des Kanals werden alle Aktivitäten verstanden, mit denen der Wechsel des Kunden von einem Kanal auf einen anderen nachvollzogen werden kann.

Für unser Restaurant (oder den Einzelhändler … ) wäre hier eine spezielle Rufnummer denkbar, die nur in der Werbeanzeige verwendet wird und sich von der eigentlichen Rufnummer unterscheidet. So wäre eine einfache „Kodierung“ des Kanals Telefon denkbar, der eine Erfolgskontrolle ermöglicht.

Für den Kanal „Vor Ort“ wäre es bspw. möglich, die eigene Webseite anzupassen. Dabei würde Besuchern der Webseite, die über eine Werbeanzeige weitergeleitet wurden, eine Gutschein zum Ausdrucken … angeboten. So wäre auch hier eine grobe Erfolgskontrolle, ohne Befragung der eigenen Gäste, denkbar.

Sie sehen, der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt und viele weitere Möglichkeiten der Kodierung sind denkbar.

Werbung in Suchmaschinen (SEM)

Die Werbung in Suchmaschinen (SEM = SearchEngineMarketing) ist seit geraumer Zeit auch bei ambitionierten Laien sehr beliebt. Da augenscheinlich nur ein paar Einstellungen getroffen und ein paar Fragen zu beantworten sind, ist dies auch nicht verwunderlich.

Dies sorgt jedoch meist für die verschiedensten Probleme bei der Durchführung und so sind ähnliche Fälle wie der, der gerade auf meinem Tisch liegt, leider kein Einzelfall.

Deshalb möchte ich folgend gerne ein paar grundlegende Sachverhalte zu SEM darlegen und hoffentlich ein paar Leser vor ähnlichen Problemen bewahren:

1. In welcher Suchmaschine soll ich werben?

Wenn Sie sich für Werbung in Suchmaschinen entschieden haben, stellt dies meist die erste Frage dar. Falls die meisten Ihrer (potentiellen) Kunden in Deutschland sitzen, ist diese Frage sehr einfach zu beantworten:  GoogleAdwords®. Denn so erreichen Sie knapp 93% der Besucher von Suchmaschinen in Deutschland [vgl. Webhits.de]. Da dies jedoch auch Ihrern Mitbewerbern bekannt sein dürfte, muss automatisch auch mit höheren Preisen für eine Werbung dort gerechnet werden. Deshalb sollten vor allem kleinere Unternehmen, StartUps, und Projektmanager mit beschränktem Budget die anderen Möglichkeiten wie Yahoo! Search Marketing® usw. nicht übersehen und vor allem nutzen! Denn oft können hier trotz der wesentlich geringeren Reichweite gute Resultate erzielt werden.

2. Wie finde ich geeignete Suchbegriffe?

Dies ist individuell natürlich sehr unterschiedlich. Wichtig ist jedoch immer, strukturiert vorzugehen und das notwendige Controlling (vgl. WebAnalytics; Grundprozess des OnlineMarketings) nicht zu vergessen.

Zum finden passender Keywords stehen Ihnen zwei Hauptquellen zur Verfügung – Interne und Externe:

SEM Keyword Research

Intern:

Intern können Sie Ihre Kunden befragen, welche Suchbegriffe diese bei einer Suche nach Produkten / Dienstleistungen von Ihnen verwenden würden. Über eine ähnliche Befragung könnten Sie auch von Ihren Mitarbeitern interessante Vorschläge erhalten.

Andere Informationsquellen können auch die bestehenden Marketing-Unterlagen, Produktproschüren …. sein.

Extern:

Passende Suchbegriffe können Sie auch über die hierfür bereitgestellten Tools der Suchmaschinen erhalten. Je nach Branche sind diese dabei mehr oder weniger hilfreich bzw. zielführend. Aber auch die Webseiten von Mitbewerbern und deren eventuell bereits vorhandene Werbung kann wichtige Hinweise für die richtigen Suchbegriffe geben.

Beachten Sie bei der Suche nach geeigneten Begriffen, dass es sich dabei nicht zwangsläufig um einen Begriff handeln muss. Oftmals sind im Suchmaschinen-Marketing gerade Begriffsketten aus 2-4 Begriffen sehr interessant!

3. Sind meine gefundenen Begriffe auch geeignet?

Eine sehr schwierige Frage. Nach der erfolgreichen Recherche sollten Sie zuerst die gefundenen Begriffe in Hauptgruppen unterteilen. Dabei können auch bereits zu allgemeine Gattungsbegriffe wie „Luft“, „Wasser“ … entfernt werden oder diese mit einem anderen Begriff zu einer Begriffskette verbunden werden (bspw: „Luft reinigen“).

Haben Sie sehr viele Suchbegriffe gefunden, sollte eine Priorisierung vorgenommen werden. Keywords mit der höchsten Priorität sollten dann in der von Ihnen ausgewählten Suchmaschine eingebucht werden.

Letztendlich kann eine Aussage, ob die von Ihnen gewählten Suchbegriffe für Sie  geeignet sind, nur über das Controlling und die Auswertung der WebAnalytics zweifelsfrei bestätigt oder verneint werden. Jede andere Aussage wäre reine Spekulation, da ich in den letzten Jahren bereits viele eigentlich „unlogische“ Suchworter für eine Kampagne mit der guten Resultaten bewundern durfte.

4. Suchbegriffe eingebucht – Was nun?

Oftmals wird dieser Schritt mit dem Ende einer SuchmaschinenKampagne gleichgesetzt. Jedoch ist exakt das Gegenteil richtig! Sobald die Suchbegriffe eingebucht wurden, beginnt der eigentliche Teil der Arbeit!

Dabei höre ich immer wieder von angeblichen SEM-Experten, dass diese sehr gute CTR’s hätten, also ein sehr gutes Verhältnis von Anzeigen der Werbung zu tatsächlichen Klicks von Besuchern (vgl. auch Wikipedia). So schließen sie auf den Erfolg Ihrer Kampagne und verkaufen dies auch an ihre Kunden. Nur was nützt ein guter oder sogar sehr guter CTR?

Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen – mir ist sehr wohl bewusst, dass sich dieser u.a. auf den Klickpreis auswirkt! – ist dieser Wert für die meisten Kunden absolut uninteressant! Als wirtschaftlich denkender Betreiber einer Webseite ist für mich der ROI interessant. Dieser lässt sich jedoch nur über geeignete Analyseverfahren ermitteln, wodurch nicht selten Keywords mit mäßigen CTR’s einen wesentlich höheren „Return“ generieren als vergleichbar sehr gute.

Wie immer liegt die Unterscheidung im Detail und führt leider immer noch sehr oft dazu, dass viel Geld für Suchbegriffe verbrannt wird, die über einen hohen CTR viele Besucher auf die Webseite locken jedoch zu keinen Conversions (Bestellungen, Newsletter-Anmeldungen …) führen.

Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Ein kurzes Wort zum Schluss:

Vielfach liegt die Überbewertung der CTR’s an der Tatsache, dass hier auf Kundenseite leider viel zu oft der Bereich „WebAnalytics“ vom Bereich „SEM“ getrennt angesehen und oft auch an verschiedene Dienstleister vergeben wird. So verbleibt vielen SEM-Agenturen auch keine Möglichkeit als auf die guten CTR’s hinzuweisen. Integration der beiden Disziplinen ist unbedingt angesagt!

August 2017
M D M D F S S
« Aug    
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

Tags

Mein Lieblingsspruch

"If you put good people in bad systems, you get bad results"
[Heribert Schmitz, Hewlett-Packard GmbH]

Neueste Kommentare

  • Sebastian: Hallo, die Bezugsnummer ist nicht zwingend notwendig und laut Zoll Service Desk sollte man die...
  • Christian: Hallo in die Runde, wie sieht der Fall bei einer rein privaten Geschenksendung im Wert von unter 45€ aus....
  • Ralph: Habe nun auch das erste mal was mit EMS und GDSK aus China bestellt. Dass die GDSK mit drin hängt habe ich...
  • justizfreund: Man konnte sich damals die Zollabwicklung auch durch die GDSK kostenlos machen lassen. Indem man die...
  • ChrisFish: Hey Christian, richtig, richtig, guter Artikel. Ich habe die Anleitung benutzt und bin durch gekommen :D...