Im vorherigen Beitrag über Business Modelle wurden mehrmals verschiedene Abrechnungsmodelle angesprochen. Da sich ein großer Teil der Online-Werbung immer wieder um dieses Tema dreht, möchte ich die wichtigsten Begriffe hier nochmals kurz erläutern:

CPO

Die Begriffe „Cost per Order“ (CPO) bzw. „Pay per Sale“ werden im Affiliate-Marketing synchron verwendet und können dort als das typische Abrechnungsmodell bezeichnet werden. Dabei wird die Werbeleistung der Webseitenbetreiber (Publisher) abhängig von den erzielten Verkäufen vergütet. Deren Höhe richtet sich dabei nach verschiedenen, vorher vereinbarten Faktoren:

a) absoluten Betrag, bspw. 10 EUR pro Bestellung

b) relativer Betrag, bspw. 10% der Bestellsumme

c) Mischformen aus a) und b), bspw. 5 EUR pro Bestellung + 5% Bestellsumme

Das Verfahren ist für den Werbetreibenden sehr interessant, da dieser nur Geld für tatsächlich getätigte Bestellungen an den Publisher ausbezahlen muss. Möchte ein Unternehmen beispielsweise sein Produkt möglichst schnell auf den Markt bringen, wird er einen überdurchschnittlichen CPO ansetzten um möglichst schnell viele Partner für sein Programm zu aquirieren.

Auch für den Betreiber der Webseite kann dieses Verfahren sehr interessant sein, da er durch hohe Provisionen prinzipiell auch mit wenigen Besuchern viel Geld verdienen kann. Allerdings geht er auch das Risiko ein, dass er durch ausbleibende Bestellungen, trotz Werbung auf seiner Webseite, keinerlei Einnahmen generiert. Besonders lukrativ können dabei „Lifetime-Provisionen“ sein, bei denen der Publisher auch Provisionen für alle weiteren Käufe des von ihm geworbenen Kunden erhält.

CPL

Mit „Cost per Lead“ (CPL) wird ein Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem abhängig von bestimmten vorher definierten Aktionen (Leads) bezahlt wird. Dabei legt der Werbetreibende sowohl die durchzuführende Aktion als auch die hierfür zu erhaltende Provision fest. Die definierten Aktionen können sich dabei in einem breiten Spektrum bewegen, sind sehr von der Branche des Advertisers abhängig und haben immer das Ziel, vollständige Kontaktadressen der Besucher zu sammeln. So bezahlen Firmen beispielsweise einen bestimmten Betrag für die Registrierung eines Newsletters, dem Ausfüllen eines Formulars oder dem Abschluss eines Zeitung-Abonnements – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Wichtig ist dabei, dass die durchzuführende Aktion exakt beschrieben wird um Missverständnisse zu vermeiden. Die Vor- und Nachteile von CPL sind für beide Parteien stark mit denen des CPO vergleichbar.

CPC

„Cost per Click“ (CPC) bezeichnet ein Abrechnungsmodell, welches vor allem durch Google Adsense bekannt wurde. Hierbei wird der Webseitenbetreiber pro Klick auf das betreffende Werbemittel vergütet. Die Höhe dieser Vergütung wird allein vom Werbetreibenden festgelegt, der so einen bestimmten Betrag für jeden Besucher seiner Webseite bezahlt.

Für den Werbetreibenden ist dieses Modell sehr interessant, da er gezielt Besucher für seine Webseite einkaufen kann und auch gezielt nur für diese Besucher bezahlen muss. Publisher haben weniger Risiko keine Vergütung von geschalteten Werbeanzeigen zu bekommen als beim vorher erwähnten CPO oder CPL, müssen sich im Gegenzug aber auch mit oftmals niedrigeren Einnahmen zufrieden geben. Aktuell werden meist weniger als 0,10 EUR vergütet, wodurch der Seitenbetreiber selbst entscheiden muss, welches Abrechnungsmodell er bevorzugt bzw. welches für seine Webseite am lukrativsten erscheint.

Viele Werbetreibenden bieten dabei auch additive Provisionsvergütung an, bei der CPC meist kombiniert mit CPO und / oder CPL angeboten wird. Für den Publisher ist dies sehr interessant, da so mehrere Modelle kombiniert Verwendung finden und ihm so ggf. pro weitergeleitetem Interessenten mehrere verschiedene Provisionen vergütet werden.

CPM / TKP

„Cost per mille“ (CPM) kann als das verbreitetste Abrechnungsmodell des klassischen Marketing bezeichnet werden. Dabei steht „mille“ nicht für Million, sondern bezieht sich auf das lateinische Wort „Tausend“. In Deutschland hat sich hierfür auch der Begriff des „Tausender Kontakt Preis“ kurz TKP etabliert.

Dabei bezahlt der Werbetreibende dem Seitenbetreiber für jeweils 1000 Werbekontakte einen bestimmten Betrag. Dabei unter “ Werbekontakt“ im Internet die Auslieferung eines Werbemittels an den Browser des Besuchers verstanden. Vor allem große und reichweitenstarke Webseiten setzten dieses Abrechnungsmodell ein, da sie so, im Gegensatz zu den vorher vorgestellten Modellen, keine weitere Gegenleistung erbringen müssen.

Die aktuellen Marktpreise im Bereich des CPM / TKP richten sich sehr stark nach der Reichweite der Webseite, der Größe des Werbemittels und der erreichten Zielgruppe. Je genauer dabei die Zielgruppe abgegrenzt werden kann, desto höhere Preise können erzielt werden. So kann ein identisches Werbemittel bei breit gestreuten Zielgruppen (z.B. lastFm), ein CPM von ca. 10 EUR als normal angesehen werden, der sich bei sehr spezifischen Zielgruppen (Financial Times, Manager Magazin …) auf bis zu 50 EUR erhöht [QualityChannel Stand: 2009].

Bei genauer Betrachtung muss jedoch angemerkt werden, dass dieses Modell eigentlich untypisch für das Internet ist. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien können hier nicht nur die Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen prognostiziert, sondern exakte Daten der Abrufe, Anzahl der Klicks und dadurch generierte Umsätze erhoben werden. Aus diesem Grund ist es verwunderlich, dass sich CPM auch im Bereich des Online-Marketing so stark etabliert hat. Denn das Prinzip dieser Abrechnung „per Tausend“ erinnert doch stark an die Werbebranchen der Zeitungs- und Fernsehindustrie mit ihren prognostizierten Lesern bzw. Zuschauern. Im Bereich Online-Werbung mit exakt messbaren Zahlen, erscheint sie als nicht mehr zeitgemäß.

CPI

Vereinzelt kann man im Online-Marketing auch von „Cost per impression“ (CPI) lesen, da es theoretisch möglich ist, die Werbekontakte exakt zu bestimmen. So wäre es prinzipiell auch möglich, einen Preis pro Werbekontakt festzulegen. Da jedoch die großen Medienhäuser meist auch die weltweit bekanntesten Webseiten betreiben und die großen Advertiser und deren Marketingabteilungen eher mit den Begriffen des klassischen Marketing vertraut sind, hat sich der Begriff CPM / TKP auch im Internet durchgesetzt. Aus diesem Grund soll CPI nur aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt werden.

Immer wieder wird die Frage an mich herangetragen, wie es möglich ist mit der eigenen Webseite Geld zu verdienen. Leider ist die Beantwortung dieser Frage nicht trivial und setzt zuerst einmal Kenntnis über die aktuell existenten Business-Modelle im Web vorraus. Dabei möchte ich hier gerne die am weitesten verbreiteten und bekanntesten anführen:

Business-Modelle im Web

Verkauf von Waren / Dienstleistungen

Das klassische Modell aus der „Offline Welt“. Ziel ist es, Verkäufer und Käufer zusammen zu bringen und ihnen den Kaufvorgang (Transaktion) so einfach wie möglich zu gestalten. Unterschieden werden diese Business Modelle dabei nach den Rollen der beteiligten Parteien. So unterscheidet man Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), oder Consumer-to-Consumer (C2C)-Markte.

Direktverkauf

Eine Besonderheit des Verkaufs von Waren bildet das „direkte Modell“. Meist stehen hier jedoch nicht die Einnahmen durch die eigene Webseite sondern die Kostenreduktion im Vordergrung. Ein Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung erzeugt, versucht dabei den Käufer direkt zu erreichen. So wird der Vertriebskanal komprimiert und Kosten wie beispielsweise für Zwischenhändler verschwinden. Positiver Nebeneffekt ist oftmals auch ein verbesserter Kundenservice und ein besseres Verständnis der Kundenwünsche, da diese nicht wie bisher nur „gefiltert“ den Hersteller erreichen.

Werbung

Das Business-Modell „Werbung“ ist eine Erweiterung der klassischen Werbung in Zeitung und Fernsehen. Dabei stellt die betreffende Website Inhalte zur Verfügung (meist kostenlos), die mit Werbebotschaften in Form von Banner-Werbung, Textanzeigen usw. gemischt werden. Meist ist dies auch die Haupt-oder einzige Einkommensquelle der Webseite. Abgerechnet wir dabei ber das so genannte CPM-Modell (in Deutschland auch als TKP-Modell bekannt), bei dem die werbende Firma einen bestimmten Betrag für je 1000 Anzeigen des Werbemittels bezahlt. Gute Einnahmen sind allerdings nur zu erwarten, wenn die Seite sehr viele Besucher im Monat aufweist oder diese Besucher sehr spezialisiert sind (Zielgruppe).

Affiliate

Das Affiliate Modell kann als Spezialfall der Werbung im Internet angesehen werden, da auch hier ein Produkt bzw. eine Dienstleitung beworben wird. Im Gegensatz zum klassischen Werbemodell wird hier allerdings anders abgerechnet. Der Werbetreibende bezahlt dabei nicht für die Anzeige der Werbung, sondern wenn der Besucher eine vorher definierte Aktion durchführt. Dabei kann es sich bei dieser Aktion um eine Bestellung in einem Webshop oder die Anmeldung zu einem Newsletter handeln.  Details folgen in den nächsten Tagen.

Premium

On-Demand

Das „On-Demand“-Modell oder „Verbrauchs-Modell“ basiert auf dem Verbrauch bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstes. Im Gegensatz zum Premium-Modell wird dabei nur die tatsächliche Nuutzung in Rechnung gestellt. Ähnlich der Preisgestaltung auf dem Mobilfunkmarkt kann der Nutzer die höhe der jeweiligen Gebühr selbst beeinflussen. Gebühren sind so beispielsweise nur bei der Durchführung eines Downloads oder der Betrachtung eines Artikels notwendig.

Community

Die Lebensfähigkeit einer Community basiert auf Loyalität und die Benutzer investieren oft viel Zeit und Energie. Umsatz kann über den Verkauf von ergänzenden Produkten und Dienstleistungen oder freiwilligen Beiträgen beruhen, oder über eines der anderen Business-Modelle generiert werden. Vor allem kontextabhängige Werbung ist hier oftmals sehr interessant.

Kostenreduktion

Ein weiteres, vor allem für Großunternehmen immer wichtigeres Modell ist das der Kostenreduktion. Meist steht dabei neben der Komprimierung des Vertriebskanal der Prozess des Kundenservice im Fokus. Das klassische Beispiel sind dabei FAQ-Listen (Häufige Fragen), mit deren Hilfe versucht wird, Kundenanfragen direkt auf der Webseite zu beantworten und so die wesentlich teurere Hotline zu entlasten. Aber auch die Pflege der eigenen Kundendaten und die direkte Bereitstellung von Informationsmaterial usw.  reduziert Kosten auf der Seite des Unternehmens. So ist es auch nicht verwunderlich, dass der Webauftritt einiger Unternehmen nur zum Zweck der Kostenreduktion konzipiert wurde und so nur indirekt der Umsatzsteigerung dient.